Uma academia matricula muito mais gente do que cabe nela
Em 2014, o programa Planet Money, da rádio pública americana NPR, informou que uma unidade da Planet Fitness, grande rede de academias dos Estados Unidos, tinha em média cerca de 6.500 alunos, enquanto a maioria das unidades comportava umas 300 pessoas ao mesmo tempo. Se todos os alunos entrassem no mesmo instante, a academia precisaria de mais de 20 vezes aquele espaço. Mas eles se distribuem ao longo do dia, cada um no seu horário, e o espaço basta.
Essa diferença não é excesso de vendas. É o plano. Nas palavras do Planet Money, a rede pode fazer isso "porque sabe que os alunos não vão aparecer". Quem vai pouco facilita as contas, mas o que o plano exige de fato é que os alunos não cheguem todos de uma vez. Mensalidades baixas funcionam porque muita gente paga e só uma parte está treinando a cada momento.
Hoje os números são maiores. No fim de 2025, a Planet Fitness informou cerca de 20,8 milhões de alunos e 2.896 unidades e, em 30 de junho de 2026, 21,5 milhões de alunos e 2.930 unidades. Dividindo os números de 2025, chega-se a cerca de 7.200 alunos por unidade. Essa é uma média de todas as unidades, não um número que a empresa divulgue para uma unidade típica. O relatório anual da empresa não diz quantas pessoas cabem numa unidade, por isso o único número de capacidade disponível é aquele, mais antigo, da NPR.
O aluno que nunca vai ajuda a manter o preço baixo
O plano básico da Planet Fitness começa em US$ 15 por mês para novos alunos. O Black Card, que acrescenta vantagens, custa US$ 24,99, e cerca de dois terços dos alunos tinham esse plano no fim de 2025. Considerando todos os alunos, a mensalidade média foi de US$ 19,51. Além disso, há uma taxa anual padrão de US$ 49. Os preços variam conforme a unidade e as promoções.
Preços assim deixam pouca margem para uma academia lotada. Como resumiu o Planet Money, quem não vai paga por quem vai. Alguns alunos aparecem todos os dias e outros nunca aparecem, e o preço baixo se apoia nessa mistura. Muitos alunos, visitas espalhadas pelo dia e pela semana, preços baixos : o modelo funciona enquanto o número de pessoas treinando ao mesmo tempo fica bem abaixo do que a unidade comporta.
A maior parte do dinheiro da empresa não depende de ninguém treinar
A maioria das academias Planet Fitness não é administrada pela Planet Fitness. Das 2.896 unidades, 2.604 pertencem a franqueados, donos locais que pagam para usar a marca. A empresa dona da marca ganha dinheiro com eles de duas formas que pouco têm a ver com os alunos irem ou não treinar.
A primeira são os royalties. As unidades franqueadas repassam à empresa uma parte das mensalidades e das taxas anuais dos alunos. No contrato de franquia atual, a taxa é de 7%. Cerca de 63% das unidades franqueadas pagavam essa taxa no fim de 2025, e a média entre todas elas foi de 6,7%. Um aluno que paga e nunca aparece rende os mesmos royalties que um que vai todo dia. Em 2025, a receita com franquias chegou a US$ 381,0 milhões, dos quais US$ 314,6 milhões foram royalties e o restante, outras taxas de franquia. A empresa também arrecadou US$ 87,0 milhões para um fundo nacional de publicidade, mas esse dinheiro volta a sair em anúncios, com US$ 87,6 milhões registrados como despesa do fundo.
A segunda são os aparelhos. A empresa vende esteiras e máquinas de musculação às unidades franqueadas, tanto na inauguração quanto depois, já que as unidades existentes em geral são obrigadas a trocar os aparelhos a cada cinco a nove anos. Isso rendeu US$ 310,1 milhões em 2025.
De uma receita total de US$ 1.324,1 milhões, as unidades que a própria empresa administra trouxeram US$ 546,1 milhões. O resto, cerca de 59%, veio de pagamentos dos franqueados, do fundo de publicidade e da venda de aparelhos. Trata-se de uma fatia da receita, não do lucro. Os aparelhos precisam ser comprados antes de serem vendidos, e o fundo de publicidade é gasto em anúncios.
As pessoas pagam pela pessoa que pretendem ser
Por que as pessoas continuam pagando uma academia que quase não usam? Os economistas Stefano DellaVigna e Ulrike Malmendier estudaram essa questão num trabalho publicado na American Economic Review em 2006. Eles acompanharam 7.752 alunos de três academias americanas durante três anos.
Os alunos com mensalidade fixa de mais de US$ 70 foram em média 4,3 vezes por mês. Isso dava mais de US$ 17 por visita, quando um pacote de 10 visitas teria custado US$ 10 por visita. Pelas contas dos autores, 80% dos alunos mensalistas teriam saído ganhando se pagassem por visita, indo o mesmo número de vezes. Os mensalistas também tinham 17% mais probabilidade de continuar matriculados depois de um ano do que os alunos que tinham assinado um plano anual, embora os mensalistas pudessem sair a qualquer momento.
A principal explicação dos autores é o excesso de confiança. As pessoas se matriculam imaginando uma versão futura de si mesmas que vai mais vezes, e depois continuam pagando. O estudo trata de três academias com preços bem mais altos que os das redes econômicas de hoje, então não mede com que frequência os alunos da Planet Fitness vão, nem explica todo aluno que aparece pouco. O que ele mostra é que pagar caro por poucas visitas é comum, e que muitas vezes quem paga é o último a perceber.
O que aconteceu quando ficou mais fácil cancelar
Se o modelo de uma academia depende de as pessoas continuarem matriculadas, facilitar a saída põe esse modelo sob pressão. A própria Planet Fitness fez essa mudança, embora não como um experimento controlado. Em maio de 2025, passou a permitir o cancelamento pela internet em todo o país. A direção disse que a empresa queria que os alunos ficassem "pelo valor que oferecemos, não por causa de barreiras ao cancelamento".
Em janeiro de 2026, mais alunos do que o normal cancelaram a matrícula. A direção atribuiu isso em parte a comerciais de TV que usavam a expressão "cancel anytime" (cancele quando quiser). A taxa mensal de cancelamento, a parcela de alunos que sai a cada mês, historicamente ficava entre 3% e 4%. No primeiro trimestre de 2026, a média foi de 3,8%. A empresa disse esperar que a taxa ficasse na metade superior dessa faixa pelo resto do ano. Deu dois motivos : a adoção do cancelamento pela internet e a parcela crescente de alunos mais jovens, que historicamente saem com mais frequência. No segundo trimestre, a taxa mensal média de cancelamento foi de 3,5%, no meio da faixa histórica.
Em maio de 2026, a empresa cortou de 4% a 5% para cerca de 1% sua previsão de crescimento das vendas em 2026 nas unidades já existentes, e suas ações caíram cerca de 31% num só dia. A direção culpou principalmente o número de matrículas abaixo do esperado. Disse que seus anúncios tinham atraído mais quem já frequenta academia do que os iniciantes e os usuários ocasionais que formam o centro do negócio, e citou também a concorrência, o mau tempo e a economia, além da alta dos cancelamentos como pressão adicional. A queda teve mais a ver com quem entrou do que com quem saiu. Ainda assim, mesmo um pequeno aumento na parcela de alunos que sai a cada mês pesa num negócio com mais de 20 milhões de alunos.
Quem decide se é fácil sair de uma academia
Nos Estados Unidos, não existe hoje uma regra nacional dizendo que cancelar deve ser tão fácil quanto assinar. A Comissão Federal de Comércio (FTC), órgão americano de defesa do consumidor, aprovou em 2024 uma regra chamada "clique para cancelar", mas um tribunal federal de apelação a derrubou em julho de 2025, antes que suas partes principais entrassem em vigor. O tribunal decidiu que o órgão tinha deixado de fazer uma análise de custos obrigatória. Em março de 2026, a FTC abriu consulta pública para recomeçar o processo e ainda não publicou um novo texto. Outras proteções federais contra cobranças recorrentes não autorizadas continuam valendo. O que falta é uma regra nacional única para tornar o cancelamento fácil.
Por enquanto, quem decide são as leis estaduais. A Califórnia, por exemplo, exige que uma assinatura feita pela internet possa ser cancelada pela internet, por meio de um link ou botão claro ou de um e-mail já pronto, sem etapas extras. A regra entrou em vigor em 1º de julho de 2025 e vale para contratos firmados, alterados ou prorrogados a partir dessa data.
Regras assim podem mudar o quanto é fácil sair. Não mudam o modelo de base. A academia é dimensionada na aposta de que os alunos não vão aparecer todos ao mesmo tempo, e a empresa dona da marca ganha com mensalidades e aparelhos ; as duas lucram mais quando os alunos continuam pagando.
- FTC restarts negative option rulemaking after Eighth Circuit vacatur (Gibson Dunn)
- California automatic renewal law amendments take effect on July 1, 2025 (Cooley)
- Custom Communications, Inc. v. FTC, Eighth Circuit opinion
- Negative option rule (Federal Trade Commission)
- California AB 2863 (California Legislative Information)
