Quem fabrica de fato a marca própria do supermercado?
Diante do macarrão, do analgésico ou da ração de cachorro com o nome da própria loja, a maioria dos consumidores fica com um de dois palpites. Ou é, em segredo, a marca famosa da prateleira ao lado, ou é uma cópia barata de alguma fábrica desconhecida. Nenhum dos dois palpites resiste bem a um exame.
As marcas próprias, também chamadas de marcas brancas, vêm de vários tipos de fabricante. A Private Label Manufacturers Association, a associação que representa o setor, lista cinco : grandes empresas de marcas conhecidas que aproveitam seu saber técnico e a capacidade ociosa das fábricas, pequenos especialistas que fazem quase só marcas próprias, fabricantes de marcas regionais, grandes empresas que abastecem muitas redes de uma vez e varejistas que têm fábricas próprias. Numa mesma loja, a prateleira pode reunir produtos dos cinco.
O que esses fabricantes têm em comum importa mais do que aquilo que os separa. A loja encomenda o produto e define as especificações que ele precisa cumprir, e o nome do fabricante quase nunca aparece na embalagem.
O único lugar em que pesquisadores viram a lista completa
Listas de fornecedores são difíceis de obter, e por isso quase tudo o que se diz sobre quem fabrica as marcas próprias é suposição. Um estudo de 2024 publicado no Journal of Marketing, uma revista acadêmica de marketing, é a exceção. Os autores conseguiram os nomes dos fornecedores de marca própria de seis das maiores redes de supermercados da Espanha, entre elas Mercadona, Carrefour e Dia, em mais de 260 categorias de produtos, referentes a 2012 e, de novo, a 2017.
O resultado contraria a ideia de que as marcas próprias vêm sobretudo de especialistas anônimos. Em 2012, entre 72,4% e 86,2% dos fornecedores de marca própria de cada rede eram empresas que também vendiam marcas suas na Espanha, e em 2017 a faixa ia de 76,5% a 84,7%. Os autores chamam essas empresas de fabricantes de dupla marca e concluem que fornecer marcas próprias é "a regra, não a exceção" para quem fabrica marcas.
Há vários motivos para não concluir daí que a marca própria seja a marca famosa disfarçada. O estudo conta fornecedores, não produtos nem vendas, e um "fabricante de marca" aqui pode ser uma pequena empresa regional, e não a líder de mercado da prateleira ao lado. Visto pelo outro lado, só 15,9% dos fabricantes de marca nos dados, 554 de 3.480, faziam alguma marca própria, e quase 30% dos seus contratos de marca própria estavam em categorias em que eles não vendiam nenhuma marca sua. E o estudo descreve um único país. Não existe lista comparável para as prateleiras dos Estados Unidos ou de outros lugares, onde o que se sabe vem de documentos de empresas e de recalls esparsos.
Marcas famosas que declaram fazer marca própria nos seus relatórios
Nos Estados Unidos, alguns fabricantes de marca dizem abertamente, nos relatórios anuais que entregam ao regulador do mercado de capitais, que fazem marcas próprias. A McCormick, empresa de especiarias, afirma no seu relatório anual mais recente que, além das suas marcas, é "um dos principais fornecedores de produtos de marca própria". O mesmo documento alerta que clientes insatisfeitos podem trocar seus produtos por "produtos de marca própria que podem ou não ser fabricados por nós".
A Kimberly-Clark, fabricante das fraldas Huggies, mostra que se trata de uma escolha. Seu relatório anual de 2025 registra a saída do negócio de fraldas de marca própria nos Estados Unidos, sem citar nenhum cliente. O nome do cliente veio da imprensa. Publicações do setor, repercutindo uma reportagem da Bloomberg, disseram que a Kimberly-Clark tinha deixado de fabricar as fraldas Kirkland Signature, a marca própria da rede Costco, e que outro fabricante, a First Quality, assumiu a partir de janeiro de 2025. Nem a Costco nem a First Quality confirmaram publicamente.
O que um recall de ração revelou sobre uma fábrica
Às vezes o fabricante só se torna público quando algo dá errado. Em 2012, um surto de salmonela adoeceu 49 pessoas, 47 nos Estados Unidos e duas no Canadá, e as autoridades de saúde americanas o associaram à ração seca para cães de uma única fábrica da Diamond Pet Foods, em Gaston, na Carolina do Sul. Os recalls que se seguiram abrangeram 17 marcas e mais de 30.000 toneladas de ração produzidas ali.
Os avisos de recall mostraram quanta coisa saía daquela fábrica. Incluíam as marcas da própria Diamond, a ração Kirkland Signature da Costco e marcas que pertenciam a outras empresas, como Canidae, Wellness e Natural Balance. Ficou claro que a Diamond fabricava, além das suas, marcas próprias de lojas e marcas de outras empresas.
Isso mostra que uma fábrica pode produzir muitos rótulos. Não mostra que o conteúdo era o mesmo. Cada rótulo tinha suas próprias fórmulas, e os avisos de recall os listavam separadamente.
Especialistas, e lojas com fábricas próprias
Os especialistas também existem, e alguns são grandes. A TreeHouse Foods se descreve como uma das principais fabricantes de salgadinhos e bebidas de marca própria da América do Norte, e só o Walmart respondeu por cerca de 23,9% das vendas da TreeHouse em 2024. O relatório anual da empresa observa que os grandes clientes do varejo raramente assinam contratos com compromisso fixo de compra e em geral podem encerrá-los quando quiserem.
Algumas lojas fabricam o que vendem. A Kroger, uma das maiores redes de supermercados dos Estados Unidos, tem 33 fábricas de alimentos, sobretudo padarias e laticínios, que fornecem cerca de 20% das unidades de marca própria vendidas nas suas lojas. O resto, diz a Kroger, "é produzido segundo nossas rigorosas especificações por fabricantes externos". A frase resume como o negócio funciona na Kroger e, pelo que se sabe, em outros lugares : o fabricante produz, mas quem define as especificações é a loja.
Por que uma marca famosa fabricaria a própria concorrente
Fazer uma marca própria é fabricar um concorrente mais barato do seu próprio produto. A pesquisa sobre os fabricantes de dupla marca lista os motivos pelos quais eles fazem isso mesmo assim. Gera receita com capacidade de fábrica que, de outro modo, ficaria ociosa, sobretudo quando as marcas da empresa não estão crescendo. E conquista a boa vontade da loja que decide quanto espaço de prateleira essas marcas recebem.
Essa boa vontade aparece nos dados espanhóis. Quando um fabricante de marca começava a fornecer a marca própria de uma rede, suas marcas ganhavam distribuição mais ampla nas prateleiras dessa rede. Quando parava, perdiam parte dela. A participação de mercado delas não mudou em nenhum dos casos.
A mesma pesquisa aponta os custos. A loja passa a conhecer de perto os custos e os lançamentos do fabricante. E se os consumidores descobrem que um fabricante de marca também enche as embalagens da loja, podem começar a duvidar de que a marca valha o preço mais alto. Os autores observam que, embora todos saibam que a dupla marca existe, qual empresa fornece qual loja é "em geral um segredo bem guardado".
Como a marca própria barateia a marca famosa para a loja
O que a loja ganha com isso é menos óbvio. Estudos com dados de supermercados mostram que a margem percentual do varejista é maior nas marcas próprias do que nas marcas conhecidas. Mas a marca própria é vendida mais barato, então o lucro em dinheiro por unidade ainda pode ser menor. Nenhum dos dois resultados quer dizer que toda marca própria dá mais lucro à loja.
O efeito menos conhecido é sobre as marcas ao lado. Vários estudos mostram que, onde a marca da loja tem uma fatia maior, a loja também ganha margens maiores nas marcas conhecidas. Uma explicação, apresentada num artigo dos economistas Fiona Scott Morton e Florian Zettelmeyer, é a negociação. Uma marca própria colocada bem ao lado da marca líder, muitas vezes com embalagem parecida, dá à loja uma alternativa crível quando ela negocia preços com o fabricante dessa marca. Os dados deles mostraram que as lojas lançavam marca própria com mais frequência nas categorias em que a marca líder era mais forte.
Esse poder de barganha só funciona se a marca própria pertencer à loja. A loja é dona do rótulo e da confiança dos clientes, e pode transferir a produção para outra fábrica. Um consumidor que a visse como produto de outra empresa vendido com outro nome teria menos motivo para ser fiel ao rótulo da loja. Nenhum desses estudos pergunta aos varejistas por que eles deixam o nome do fornecedor fora da embalagem, e nenhum varejista deu esse motivo publicamente. A ligação é uma inferência, mas todos os incentivos que os estudos documentam apontam na mesma direção.
Um em cada cinco dólares nos Estados Unidos, quase dois em cada cinco euros na Europa
Não se trata de um nicho. Somando todos os grandes canais de varejo dos Estados Unidos, de supermercados e farmácias a hipermercados, clubes de compras e lojas de preço único, as marcas próprias venderam um recorde de 282,8 bilhões de dólares em 2025, segundo números da associação do setor com dados da empresa de pesquisa Circana. Isso equivaleu a 21,3% das vendas em valor e a 23,5% das unidades vendidas, ambos recordes. No primeiro semestre de 2026, a fatia em unidades subiu de novo para 23,8%, enquanto a fatia em valor ficou em 21,2%, pouco abaixo do recorde.
A Europa vai mais longe, embora os números meçam algo mais restrito. Dados da NielsenIQ que cobrem só supermercados, em 17 países acompanhados pela empresa, apontam vendas de marca própria de 387 bilhões de euros em 2025, uma fatia de 38,8% desse mercado. A Suíça passou de 50%, Portugal ficou em 48,2% e a Noruega em 23,6%. Como uma conta cobre todo o varejo americano e a outra só os supermercados europeus, as duas fatias não são diretamente comparáveis.
O que a embalagem pode e não pode dizer
A marca própria pode muito bem vir de uma empresa que vende uma marca sua, às vezes no mesmo corredor. Isso ainda não faz dela o mesmo produto, nem diz que a marca famosa ao lado é a que essa empresa fabrica. A loja define as especificações, uma única fábrica pode produzir muitas fórmulas diferentes, e nenhuma informação pública mostra que uma marca própria específica é igual por dentro a uma marca famosa específica. Para qualquer par concreto na prateleira, a resposta costuma ser impossível de saber sem uma prova que nomeie o fabricante.
A pesquisa sugere por que o nome do fabricante fica escondido : funciona para os dois lados. O fabricante de marca protege o preço que o seu rótulo consegue cobrar, e a loja fica com um produto que controla, no qual ganha uma margem percentual maior e que pode usar contra as marcas ao lado. O público só consegue ver quem fabrica o quê em raras ocasiões : nos recalls, nos relatórios das empresas e quando algum pesquisador obtém as listas de fornecedores.
