¿Quién fabrica en realidad la marca blanca?
Delante de la pasta, el ibuprofeno o la comida para perros con la marca del propio supermercado (lo que en muchos países se llama marca blanca o marca propia), casi todo el mundo acaba pensando una de dos cosas. O es en secreto la marca famosa del estante de al lado, o es una copia barata salida de alguna fábrica desconocida. Ninguna de las dos se sostiene bien.
Las marcas blancas salen de varios tipos de fabricante. La Private Label Manufacturers Association, la asociación que agrupa al sector en Estados Unidos, enumera cinco : grandes empresas de marcas conocidas que aprovechan su experiencia y la capacidad que les sobra en sus fábricas, pequeños especialistas que casi solo fabrican marcas blancas, fabricantes de marcas regionales, grandes empresas que abastecen de marca blanca a muchas cadenas a la vez y cadenas que tienen sus propias fábricas. Un mismo lineal puede reunir productos de los cinco.
Lo que tienen en común pesa más que lo que los distingue. Es la cadena quien encarga el producto y fija las especificaciones que debe cumplir, y el nombre del fabricante casi nunca aparece en el envase.
El único sitio donde unos investigadores vieron la lista completa
Las listas de proveedores son difíciles de conseguir, así que casi todo lo que se dice sobre quién fabrica las marcas blancas es una suposición. Un estudio publicado en 2024 en el Journal of Marketing es una excepción. Sus autores obtuvieron los nombres de los proveedores de marca blanca de seis de las mayores cadenas de supermercados de España, entre ellas Mercadona, Carrefour y Dia, en más de 260 categorías de producto, para 2012 y de nuevo para 2017.
El resultado contradice la idea de que la marca blanca procede sobre todo de especialistas anónimos. En 2012, entre el 72,4 % y el 86,2 % de los proveedores de marca blanca de cada cadena eran empresas que también vendían marcas propias en España, y en 2017 la horquilla fue del 76,5 % al 84,7 %. Los autores llaman a estas empresas fabricantes de doble marca y concluyen que, para los fabricantes de marcas, abastecer de marca blanca es «la regla, no la excepción».
Hay varios motivos para no leer esto como si la marca blanca fuera la marca famosa disfrazada. El estudio cuenta proveedores, no productos ni ventas, y aquí un fabricante de marca puede ser una pequeña empresa regional y no el líder del mercado que está en el estante de al lado. Visto desde el otro lado, solo el 15,9 % de los fabricantes de marca de la muestra, 554 de 3480, fabricaba alguna marca blanca, y casi el 30 % de sus contratos de marca blanca estaban en categorías donde no vendían ninguna marca propia. Además, el estudio se limita a un solo país. No existe una lista comparable para los supermercados de Estados Unidos ni de otros lugares, donde lo que se sabe procede de informes de empresas y retiradas de productos dispersos.
Marcas famosas que reconocen fabricar marca blanca en sus propios informes
En Estados Unidos, algunos fabricantes de marcas admiten sin rodeos, en los informes anuales que entregan al regulador bursátil, que fabrican marca blanca. McCormick, la empresa de especias, afirma en su último informe anual que, además de sus propias marcas, es «un proveedor líder de productos de marca blanca, también conocidos como marcas de la tienda». El mismo documento advierte de que los clientes descontentos podrían pasarse a «productos de marca blanca que pueden estar fabricados o no por nosotros».
El caso de Kimberly-Clark, el fabricante de los pañales Huggies, muestra que fabricar marca blanca es una decisión. Su informe anual de 2025 recoge que abandonó su negocio de pañales de marca blanca en Estados Unidos, sin nombrar a ningún cliente. El nombre del cliente se conoce por la prensa especializada, que, citando una información de Bloomberg, publicó que Kimberly-Clark había dejado de fabricar los pañales Kirkland Signature de Costco y que otro fabricante, First Quality, asumía la producción a partir de enero de 2025. Ni Costco ni First Quality lo confirmaron públicamente.
Lo que una retirada de comida para perros reveló sobre una fábrica
A veces el fabricante solo sale a la luz cuando algo va mal. En 2012, las autoridades sanitarias de Estados Unidos vincularon un brote de salmonela que enfermó a 49 personas, 47 en Estados Unidos y dos en Canadá, con alimento seco para perros procedente de una sola planta de Diamond Pet Foods en Gaston, Carolina del Sur. Las retiradas que siguieron afectaron a 17 marcas y a más de 30.000 toneladas de alimento fabricado allí.
Los avisos de retirada mostraron cuánto salía de esa única planta. Incluían las marcas de la propia Diamond, la comida para mascotas Kirkland Signature de Costco y marcas que pertenecían a otras empresas, como Canidae, Wellness y Natural Balance. Resultó que Diamond fabricaba, además de las suyas, marcas blancas y marcas conocidas de otras empresas.
Esto demuestra que una fábrica puede producir muchas etiquetas. No demuestra que el contenido fuera el mismo. Cada etiqueta tenía sus propias fórmulas, y los avisos de retirada las enumeraban por separado.
Especialistas y cadenas con fábricas propias
También existen especialistas, y algunos son grandes. TreeHouse Foods se presenta como un fabricante líder de aperitivos y bebidas de marca blanca en Norteamérica, y solo Walmart supuso alrededor del 23,9 % de sus ventas en 2024. Su informe anual señala que los grandes clientes minoristas rara vez firman contratos con compromisos de compra fijos y normalmente pueden rescindirlos cuando quieran.
Algunas cadenas fabrican lo suyo. Kroger, una de las mayores cadenas de supermercados de Estados Unidos, tiene 33 plantas de producción de alimentos, sobre todo de panadería y de lácteos, que producen alrededor del 20 % de las unidades de marca blanca que se venden en sus supermercados. El resto, dice Kroger, «se produce según nuestras estrictas especificaciones por fabricantes externos». Esa frase resume cómo funciona el negocio en Kroger y, según la mayoría de las fuentes, también en otras cadenas : el fabricante produce, pero es la cadena quien fija las especificaciones.
Por qué una marca famosa fabricaría a su propio rival
Fabricar marca blanca es fabricarle un competidor más barato a tu propio producto. La investigación sobre los fabricantes de doble marca enumera las razones por las que aun así lo hacen. Les permite ganar dinero con la capacidad de sus fábricas que, de otro modo, estaría parada, sobre todo cuando sus propias marcas no crecen. Y les gana el favor de la cadena, que es la que decide cuánto espacio en el lineal reciben sus marcas.
Ese favor se aprecia en los datos españoles. Cuando un fabricante de marca empezaba a abastecer la marca blanca de una cadena, sus propias marcas ganaban presencia en los lineales de esa cadena. Cuando dejaba de hacerlo, perdían parte de ella. Su cuota de mercado no se movió en ningún caso.
La misma investigación señala también el precio que pagan. La cadena llega a conocer de cerca los costes y los productos nuevos del fabricante. Y si los compradores descubren que un fabricante de marca también llena los envases de la cadena, pueden empezar a dudar de que su marca merezca lo que se paga de más por ella. Los autores observan que, aunque todo el mundo sabe que la doble marca existe, qué empresa abastece a qué cadena es «por lo general» un secreto «bien guardado».
Cómo la marca blanca abarata la marca famosa para el supermercado
Lo que gana la cadena en este trato es menos evidente. Los estudios con datos de supermercados encuentran que los márgenes porcentuales de las cadenas son más altos en la marca blanca que en las marcas conocidas. Pero la marca blanca se vende más barata, así que el beneficio por artículo, en dinero, puede ser menor de todos modos. Ninguno de los dos hallazgos significa que toda marca blanca le haga ganar más a la cadena.
El efecto menos conocido recae sobre las marcas que tiene al lado. Varios estudios encuentran que, donde la marca propia de una cadena tiene más cuota, la cadena también obtiene márgenes más altos en las marcas conocidas. Una explicación, expuesta en un trabajo de los economistas Fiona Scott Morton y Florian Zettelmeyer, es la negociación. Una marca blanca colocada justo al lado de la marca líder, a menudo con un envase parecido, le da a la cadena una alternativa creíble cuando negocia precios con el fabricante de esa marca. Sus datos mostraban que las cadenas tenían más probabilidades de lanzar su propia marca en las categorías donde la marca líder era más fuerte.
Esa capacidad de presión solo funciona si la marca blanca pertenece a la cadena. La cadena es dueña de la etiqueta y de la confianza de los compradores, y puede llevar la producción a otra fábrica. Un comprador que la viera como el producto de otra empresa vendido con otro nombre tendría menos motivos para serle fiel a la marca de la cadena. Ninguno de estos estudios pregunta a las cadenas por qué no ponen el nombre del proveedor en el envase, y ninguna cadena ha dado públicamente esa razón. El vínculo es una inferencia, pero todos los incentivos que documentan los estudios apuntan en la misma dirección.
Uno de cada cinco dólares en Estados Unidos, casi dos de cada cinco euros en Europa
No se trata de un nicho. En el conjunto de los grandes canales de venta de Estados Unidos, desde supermercados y farmacias hasta hipermercados, clubes de compra y tiendas de todo a un dólar, la marca blanca vendió la cifra récord de 282,8 mil millones de dólares en 2025, según los datos de la asociación del sector elaborados por la consultora Circana. Eso supuso el 21,3 % de las ventas en dinero y el 23,5 % de los artículos vendidos, ambos récords. En el primer semestre de 2026, su cuota de artículos volvió a subir, hasta el 23,8 %, mientras que su cuota en dinero fue del 21,2 %, justo por debajo del récord.
Europa va más allá, aunque sus cifras miden algo más acotado. Los datos de NielsenIQ solo para alimentación y droguería en 17 países analizados sitúan las ventas de marca blanca en 387 mil millones de euros en 2025, un 38,8 % de ese mercado. Suiza superaba el 50 %, Portugal estaba en el 48,2 % y Noruega en el 23,6 %. Como una cifra abarca todo el comercio minorista de Estados Unidos y la otra solo la alimentación en Europa, las dos cuotas no se pueden comparar directamente.
Lo que el envase puede decirte y lo que no
Es muy posible que la marca blanca proceda de una empresa que vende su propia marca, a veces en el mismo pasillo. Eso no la convierte en el mismo producto, ni indica que la marca famosa de al lado sea la que fabrica esa empresa. La cadena redacta las especificaciones, una sola planta puede producir muchas fórmulas distintas y nada público demuestra que una marca blanca concreta sea por dentro igual a una marca conocida concreta. Ante dos productos cualesquiera del lineal, normalmente no hay forma de saberlo sin una prueba que nombre al fabricante.
La investigación sugiere por qué el nombre del fabricante sigue oculto : les conviene a las dos partes. El fabricante de marca protege el precio que alcanza su propia etiqueta, y la cadena conserva un producto que controla, en el que obtiene un margen porcentual más alto y que puede usar frente a las marcas que tiene al lado. Las pocas ocasiones en que el público llega a ver quién fabrica qué son las retiradas de productos, los informes de las empresas y algún investigador que consigue las listas de proveedores.
