Una marca puede pagarle a la tienda antes de vender una sola unidad
En muchas cadenas de supermercados de Estados Unidos, una marca que quiere poner un producto nuevo en los estantes puede tener que pagarle primero a la tienda. En el sector ese pago tiene nombre : tarifa de referenciación, o slotting fee en inglés. Es un pago único que hace el proveedor para que la tienda acepte el artículo y le dé un lugar en el estante o en su almacén.
El análisis público más detallado de esas cantidades sigue siendo un estudio que el personal de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, el organismo que vigila la competencia) publicó en 2003. Se centró en cinco tipos de producto : pan fresco, salchichas, helados y postres helados, pasta seca y aderezos para ensalada embotellados. Donde se pagaba la tarifa, el promedio por artículo iba de 2.313 a 21.768 dólares, según la cadena y la zona metropolitana. Cada cifra es el promedio de una cadena en una zona, no un precio que pagaran todos los productos. La mayoría de los proveedores entrevistados calculó que lanzar un producto nuevo de alimentación en todo el país costaría de 1,5 a 2 millones de dólares solo en estas tarifas. Era una estimación suya, no un gasto medido.
Esas cifras tienen límites que la propia FTC señaló. Pidió datos a nueve minoristas y solo siete los entregaron, el estudio puede no representar a todos los minoristas del país y el organismo calificó sus resultados de «indicativos, no concluyentes». Además, los datos tienen más de veinte años. Muestran que la práctica existía y su tamaño aproximado, no con qué frecuencia ocurre ni cuánto paga hoy un producto.
Por qué una tienda cobra por su propio estante
El espacio en los estantes es limitado y la mayoría de los productos nuevos no duran. Un informe del personal de la FTC de 2001 calculó que, aproximadamente, entre el 80 y el 90 % de los productos nuevos de alimentación fracasan en un plazo bastante corto. Aceptar un artículo nuevo obliga a hacerle sitio y a cargar con el riesgo si no se vende. Los minoristas describen la tarifa como la forma en que la marca comparte ese riesgo.
El estudio de 2003 encontró justo el patrón que cabría esperar de esa explicación. Los helados y las salchichas, es decir, las categorías congeladas y refrigeradas, tenían la tarifa media por artículo más alta, y los proveedores dijeron que el espacio en frío cuesta más porque es más difícil ampliarlo. Los productos que el proveedor entrega directamente en la tienda, sin pasar por el almacén de la cadena y muchas veces colocándolos él mismo en el estante, pagaban la tarifa con menos frecuencia y pagaban menos.
Pero el riesgo no lo explica todo. Dentro de la misma cadena y la misma categoría, algunos artículos nuevos pagaban y otros no, y las cantidades variaban mucho. La mayoría de los proveedores del estudio dudaba de que las tarifas existieran sobre todo para cubrir los costos de la tienda. Compartir el riesgo es la explicación que dan los minoristas, no algo que el estudio demostrara para cada cobro.
La tarifa de entrada es la parte pequeña
Llegar al estante es solo el comienzo. Una vez que el producto está a la venta, la marca puede seguir pagándole a la tienda : financia rebajas temporales, exhibidores en las cabeceras de los pasillos, degustaciones en el local y espacios en el folleto semanal de ofertas. El sector llama a todo esto gasto comercial.
Para los fabricantes de productos de consumo envasados en general, no solo los de alimentos, la consultora Strategy& calcula que el gasto comercial ronda el 20 % de las ventas brutas, más de 200.000 millones de dólares al año en Estados Unidos. Según la consultora, suele ser la segunda partida más grande en las cuentas de estas empresas, después del costo de fabricar los productos. Es una estimación del sector, no un promedio auditado. Aun así, sugiere que una parte grande de lo que estas empresas gastan para vender sus productos va a parar a las tiendas, de maneras que el comprador rara vez ve.
El estudio de la FTC de 2003 vio esa misma mezcla desde dentro de la negociación. Minoristas y proveedores dijeron que, en torno a un producto nuevo, negocian la tarifa de entrada junto con ayudas para publicidad, descuentos de lanzamiento por unidad, fondos de marketing y dinero para exhibidores y demostraciones. Una carta de 2024 de miembros del Congreso estadounidense enumera tarifas de «exhibición», «promoción», «cabecera de pasillo» y «pago por permanencia» junto a la de entrada. Así que, cuando una etiqueta anuncia que un producto está de oferta esta semana, a veces ese descuento lo paga la marca.
A veces una marca ayuda a organizar todo el pasillo
Algunas cadenas van más allá y piden a un solo proveedor que las asesore sobre una categoría entera, como las sopas o los aperitivos. El informe de la FTC de 2001 describe a este «capitán de categoría» como una empresa externa, por lo común un gran proveedor, a la que el minorista recurre para decidir qué vender, dónde colocarlo y cómo promocionarlo. En el estudio de 2003, cinco de los siete minoristas dijeron que usaban capitanes de categoría en alguna medida, y dos dijeron que no.
Cuánto decide el capitán depende de la tienda. Según el informe de 2001, algunos minoristas dejan que el capitán tome todas las decisiones de una categoría, mientras que otros revisan sus consejos y deciden por su cuenta. El encuentro de expertos que organizó la FTC en 2000 coincidió en que la práctica puede ser eficiente, y también señaló qué vigilar : que el capitán acceda a los planes confidenciales de sus rivales o que incline sus consejos en contra de los productos de la competencia. Hasta qué punto es común hoy este acuerdo no se ha medido bien.
Qué significa esto para una marca pequeña
Para una gran empresa, la tarifa de entrada es un costo más del negocio, repartido entre muchos productos. Para una pequeña, puede ser todo el presupuesto del lanzamiento. Pequeños fabricantes que participaron en el encuentro de la FTC de 2000 llamaron a estas tarifas «un obstáculo importante» para entrar en las grandes cadenas, y el informe de 2001 recoge la preocupación de que encarecen la entrada para las empresas más pequeñas y con poco capital.
Pero no es una barrera infranqueable para todos. En el estudio de 2003, algunos minoristas dijeron que a veces eximen de la tarifa a proveedores más pequeños, sobre todo cuando sus productos responden a algo que piden los clientes de la tienda. Aun así, un recién llegado puede acabar junto a marcas consolidadas cuyos descuentos y exhibidores se pagan semana tras semana.
Tiendas que dicen no cobrar por el estante
No todas las cadenas funcionan así. En su propio pódcast, Matt Sloan, directivo de marketing de la cadena estadounidense Trader Joe's, dijo : «No cobramos tarifas de entrada. No hacemos que los productores de lo que vendemos paguen por un espacio privilegiado ni por ningún espacio en nuestras tiendas». La empresa lo relaciona con la forma en que gestiona sus estantes : como nadie paga para mantener un artículo ahí, el que se vende poco se retira para dejar sitio a algo nuevo. Un artículo de 2013 del sitio de inversión Motley Fool informó que la cadena incorporaba entonces de 10 a 15 productos nuevos por semana y retiraba más o menos los mismos. Ese era el ritmo de 2013, no necesariamente el de hoy.
Ese modelo se apoya en un surtido reducido, elegido por sus compradores y vendido en su mayor parte con la marca propia de la tienda, pero eso ya es otra historia. Los comentarios del sector suelen mencionar otras cadenas que cobrarían poco o nada por entrar, pero las fuentes de este artículo no incluyen ninguna declaración de esas empresas que lo confirme.
¿Ha vuelto a examinar esto el Gobierno de Estados Unidos?
Entre lo que se encontró al comprobar este artículo, el estudio de 2003 es el análisis de datos más reciente de la FTC sobre estas tarifas, aunque esa búsqueda no fue exhaustiva. Desde entonces, la presión ha venido de los legisladores. En marzo de 2024, la senadora Elizabeth Warren y otros miembros del Congreso pidieron a la FTC que examinara si las tarifas de entrada discriminatorias violan la ley estadounidense contra la discriminación de precios. El 13 de abril de 2026, seis senadores, entre ellos Warren y Chuck Schumer, escribieron a la FTC y al Departamento de Justicia sobre los precios de los alimentos y la concentración en la cadena de suministro alimentaria. Entre otras cosas, pidieron a la FTC que impulsara normas y acciones contra los contratos excluyentes de las empresas dominantes, y citaron como ejemplos las tarifas de entrada, los acuerdos de capitán de categoría y los descuentos por volumen.
Son peticiones, no conclusiones. Mientras tanto, la respuesta sencilla se mantiene : las marcas pueden pagar, y pagan, a los supermercados estadounidenses para que acepten un producto y para financiar cómo se exhibe y se rebaja. Con qué frecuencia ocurre hoy, y por cuánto dinero, es algo que ningún dato público reciente mide.
