Qui fabrique vraiment les produits à la marque du magasin ?
Prenez les pâtes, les antidouleurs ou les croquettes vendues sous le nom du supermarché, ce qu'on appelle la marque de distributeur. La plupart des clients penchent pour l'une ou l'autre de deux hypothèses. Soit c'est en secret la marque célèbre de l'étagère voisine, soit c'est une copie bon marché sortie d'une usine inconnue. Aucune des deux ne tient vraiment.
Les marques de distributeur viennent de plusieurs sortes de fabricants. La Private Label Manufacturers Association, l'organisation professionnelle du secteur, en compte cinq. Il y a d'abord les grands groupes de marques connues, qui mettent à profit leur savoir-faire et leurs capacités de production inutilisées. Viennent ensuite les petits spécialistes qui ne fabriquent presque que pour les distributeurs, puis les fabricants de marques régionales. Il y a aussi les grandes entreprises qui approvisionnent plusieurs enseignes à la fois, et enfin les distributeurs qui ont leurs propres usines. Un même rayon peut s'approvisionner auprès des cinq.
Ce que ces fabricants ont en commun compte davantage que ce qui les distingue. C'est le magasin qui commande le produit et fixe le cahier des charges à respecter, et le nom du fabricant ne figure presque jamais sur l'emballage.
Le seul cas où des chercheurs ont eu la liste complète
Les listes de fournisseurs sont difficiles à obtenir, si bien que la plupart des affirmations sur qui fabrique les marques de distributeur relèvent de la supposition. Une étude parue en 2024 dans le Journal of Marketing fait exception. Ses auteurs ont obtenu les noms des fournisseurs des marques propres de six des plus grandes chaînes de supermarchés espagnoles, dont Mercadona, Carrefour et Dia. Ces listes couvrent plus de 260 catégories de produits, pour 2012 puis pour 2017.
Le résultat contredit l'idée que les marques de distributeur viennent surtout de spécialistes anonymes. En 2012, selon la chaîne, entre 72,4 et 86,2 % des fournisseurs de sa marque propre étaient des entreprises qui vendaient aussi leurs propres marques en Espagne. En 2017, la fourchette allait de 76,5 à 84,7 %. Les auteurs appellent ces entreprises des fabricants à double marque, et ils concluent que fournir les distributeurs est « la règle, et non l'exception » pour les fabricants de marques.
Plusieurs limites empêchent d'en déduire que la marque du magasin est la marque célèbre déguisée. L'étude compte des fournisseurs, pas des produits ni des ventes, et un « fabricant de marque » peut ici être une petite entreprise régionale plutôt que le leader posé à côté. Dans l'autre sens, seuls 15,9 % des fabricants de marques présents dans les données, soit 554 sur 3 480, produisaient la moindre marque de distributeur. Près de 30 % de leurs contrats avec les distributeurs portaient d'ailleurs sur des catégories où ils ne vendaient aucune marque à eux. Enfin, l'étude ne décrit qu'un pays. Aucune liste comparable n'existe pour les rayons américains ou d'autres pays, où l'on ne dispose que de documents d'entreprise épars et de rappels de produits.
Des grandes marques qui déclarent elles-mêmes fabriquer pour les distributeurs
Aux États-Unis, certains fabricants de marques disent ouvertement, dans le rapport annuel qu'ils remettent au régulateur boursier, qu'ils fabriquent des marques de distributeur. McCormick, le spécialiste des épices, écrit dans son dernier rapport annuel qu'en plus de ses propres marques, il est « un fournisseur de premier plan de produits à marque de distributeur ». Le même document prévient que des clients mécontents pourraient se tourner vers « des produits à marque de distributeur qui peuvent ou non être fabriqués par nous ».
Kimberly-Clark, le fabricant des couches Huggies, montre qu'il s'agit d'un choix. Son rapport annuel 2025 mentionne sa sortie de l'activité de couches à marque de distributeur aux États-Unis, sans nommer de client. Le nom du client, lui, vient de la presse. Reprenant une information de Bloomberg, la presse spécialisée a rapporté que Kimberly-Clark avait cessé de fabriquer les couches Kirkland Signature de Costco. Selon ces articles, un autre fabricant, First Quality, a pris le relais à partir de janvier 2025. Ni Costco ni First Quality ne l'ont confirmé publiquement.
Ce qu'un rappel de croquettes a révélé sur une usine
Parfois, le fabricant n'apparaît au grand jour que lorsque quelque chose tourne mal. En 2012, les autorités sanitaires américaines ont relié une épidémie de salmonellose à des croquettes pour chiens sorties d'une seule usine de Diamond Pet Foods, à Gaston, en Caroline du Sud. L'épidémie avait rendu malades 49 personnes, 47 aux États-Unis et deux au Canada. Les rappels qui ont suivi ont touché 17 marques et plus de 30 000 tonnes d'aliments fabriqués sur place.
Les avis de rappel ont montré tout ce qui sortait de cette seule usine. On y trouvait les marques de Diamond, les aliments pour animaux Kirkland Signature de Costco et des marques appartenant à d'autres entreprises, comme Canidae, Wellness et Natural Balance. Diamond fabriquait donc, en plus de ses propres marques, des marques de distributeur et des marques connues appartenant à d'autres.
Cela montre qu'une seule usine peut produire de nombreuses étiquettes. Cela ne montre pas que le contenu des sacs était le même. Chaque étiquette avait ses propres recettes, et les avis de rappel les énuméraient séparément.
Des spécialistes, et des magasins qui ont leurs propres usines
Les spécialistes existent aussi, et certains sont de grande taille. TreeHouse Foods se présente comme un fabricant de premier plan de biscuits apéritifs et de boissons à marque de distributeur en Amérique du Nord, et Walmart représentait à lui seul environ 23,9 % de ses ventes en 2024. Son rapport annuel note que les grands clients de la distribution signent rarement des contrats avec des engagements d'achat fermes et peuvent en général y mettre fin quand ils le veulent.
Certains magasins fabriquent eux-mêmes. Kroger, l'une des plus grandes chaînes de supermarchés américaines, possède 33 usines alimentaires, surtout des boulangeries et des laiteries. Elles fournissent environ 20 % des articles à marque propre vendus dans ses supermarchés. Le reste, précise Kroger, « est produit selon notre cahier des charges strict par des fabricants extérieurs ». Cette formule résume la façon dont les choses se passent chez Kroger et, de l'avis général, ailleurs aussi : le fabricant produit, mais c'est le magasin qui fixe le cahier des charges.
Pourquoi une grande marque fabriquerait-elle sa propre concurrente ?
Fabriquer une marque de distributeur, c'est fabriquer un concurrent moins cher de son propre produit. La recherche sur les fabricants à double marque recense les raisons pour lesquelles ils le font quand même. Cela permet de rentabiliser des capacités de production qui resteraient sinon inutilisées, surtout quand leurs propres marques ne progressent pas. Cela leur vaut aussi la bienveillance du magasin, qui décide de la place que leurs marques occupent en rayon.
Cette bienveillance se voit dans les données espagnoles. Quand un fabricant de marque commençait à fournir la marque propre d'une chaîne, ses propres marques étaient plus largement présentes dans les rayons de cette chaîne. Quand il cessait, elles perdaient une partie de cette présence. Leur part de marché, elle, ne bougeait ni dans un sens ni dans l'autre.
La même recherche relève aussi les inconvénients. Le magasin voit de près les coûts du fabricant et ses nouveaux produits. Et si les clients apprennent qu'un fabricant de marque remplit aussi les emballages du magasin, ils risquent de douter que la marque vaille son prix plus élevé. Les auteurs notent que tout le monde sait que la double fabrication existe, mais que l'identité du fournisseur de chaque magasin est « en général un secret bien gardé ».
Comment la marque maison aide le magasin à payer moins cher les grandes marques
Ce que le magasin y gagne est moins évident. Les études fondées sur des données de supermarchés montrent que la marge en pourcentage des distributeurs est plus élevée sur leurs marques propres que sur les grandes marques. Mais une marque de distributeur se vend moins cher, si bien que le bénéfice en dollars sur chaque article peut quand même être plus faible. Aucun de ces deux constats ne signifie que chaque marque de distributeur rapporte davantage au magasin.
L'effet le moins connu porte sur les marques voisines. Plusieurs études constatent que là où la marque propre d'un magasin pèse davantage, le magasin réalise aussi de meilleures marges sur les grandes marques. Une explication, avancée dans un article des économistes Fiona Scott Morton et Florian Zettelmeyer, tient à la négociation. Une marque de distributeur placée juste à côté de la marque leader, souvent dans un emballage ressemblant, donne au magasin une solution de rechange crédible quand il négocie les prix avec le fabricant de cette marque. Leurs données montraient que les magasins lançaient plus souvent leur propre marque dans les catégories où la marque leader était la plus forte.
Un tel levier ne fonctionne que si la marque de distributeur appartient au magasin. Le magasin possède le nom et la confiance des clients, et il peut faire produire ailleurs. Un client qui y verrait le produit d'une autre entreprise vendu sous un nouveau nom aurait moins de raisons de rester fidèle à la marque du magasin. Aucune de ces études ne demande aux distributeurs pourquoi ils taisent le nom de leurs fournisseurs, et aucun distributeur n'a donné publiquement cette raison. Le lien est une déduction, mais toutes les incitations décrites par ces études vont dans le même sens.
Un dollar sur cinq aux États-Unis, près de deux euros sur cinq en Europe
Ce n'est pas un marché de niche. Aux États-Unis, dans tous les grands circuits de vente, des supermarchés aux pharmacies en passant par les hypermarchés, les clubs-entrepôts et les magasins à bas prix, les marques de distributeur ont réalisé un chiffre d'affaires record de 282,8 milliards de dollars en 2025. Ce chiffre vient de l'association professionnelle, qui s'appuie sur les données de la société d'études Circana. Cela représentait 21,3 % des ventes en valeur et 23,5 % des articles vendus, deux records. Au premier semestre 2026, leur part des articles vendus est encore montée, à 23,8 %, tandis que leur part en valeur était de 21,2 %, juste sous le record.
L'Europe va plus loin, même si les chiffres mesurent un champ plus étroit. Selon NielsenIQ, dans la seule alimentation et sur 17 pays suivis, les marques de distributeur ont réalisé 387 milliards d'euros de ventes en 2025, soit 38,8 % de ce marché. La Suisse dépassait les 50 %, le Portugal atteignait 48,2 % et la Norvège 23,6 %. Comme l'un des chiffres couvre l'ensemble du commerce de détail américain et l'autre seulement l'alimentation européenne, les deux parts ne se comparent pas directement.
Ce que l'emballage peut vous apprendre, et ce qu'il ne peut pas vous dire
Le produit à la marque du magasin peut très bien venir d'une entreprise qui vend aussi sa propre marque, parfois dans le même rayon. Cela n'en fait pas pour autant le même produit, et cela ne dit pas que la grande marque d'à côté est celle que fabrique cette entreprise. C'est le magasin qui écrit le cahier des charges, une même usine peut produire de nombreuses recettes différentes, et rien de public ne montre qu'une marque de distributeur donnée contient la même chose qu'une grande marque donnée. Pour deux produits précis côte à côte en rayon, la réponse est en général impossible à connaître sans un document qui nomme le fabricant.
La recherche laisse penser que le nom du fabricant reste caché parce que cela arrange les deux parties. Le fabricant de marque protège le prix que sa propre étiquette permet de demander. Le magasin, lui, garde un produit qu'il contrôle, sur lequel il fait une meilleure marge en pourcentage et qu'il peut opposer aux marques voisines. Le public ne voit qui fabrique quoi qu'en de rares occasions : les rappels de produits, les documents publiés par les entreprises, et, de temps à autre, des chercheurs qui parviennent à obtenir les listes de fournisseurs.
