Qui paie vraiment un jeu gratuit ?
Demandez autour de vous comment un jeu gratuit sur téléphone paie ses factures, et l'on vous fera presque toujours l'une de ces deux réponses. Soit beaucoup de joueurs dépensent chacun un peu, un ou deux euros de temps en temps. Soit la publicité couvre tout. Les deux réponses semblent raisonnables. Aucune ne dit d'où vient l'essentiel de l'argent.
En février 2016, Swrve, une entreprise qui fournit aux éditeurs des outils de mesure et d'analyse, a examiné les achats de dizaines de millions de joueurs dans les jeux gratuits qui utilisent ses services. Ce mois-là, seuls 1,9 % des joueurs ont acheté quoi que ce soit avec de l'argent réel. Les 98 autres joueurs sur 100 ont joué sans rien payer.
Côté argent, le déséquilibre était encore plus fort. Le dixième le plus dépensier de ces joueurs payants, soit environ 0,19 % de l'ensemble des joueurs, a apporté 48 % de l'argent dépensé en achats dans le jeu. Autrement dit, dans un jeu de 10 000 joueurs, environ 190 paient quelque chose dans le mois, et environ 19 d'entre eux apportent près de la moitié des recettes d'achats. Il s'agit bien de la moitié de l'argent des achats, et non de la moitié de tout ce que gagne le jeu, car les recettes publicitaires ne sont pas comptées.
La plupart des joueurs qui paient n'achètent qu'une fois par mois
Ceux qui paient ne forment pas non plus une clientèle régulière. Dans le même échantillon de 2016, 64 % des joueurs payants n'ont fait qu'un seul achat dans le mois, et d'après le graphique du rapport lui-même, seuls 6,5 % en ont fait cinq ou plus.
Les recettes d'achats d'un jeu gratuit reposent donc sur une minorité au sein d'une minorité. Le secteur appelle ses plus gros dépensiers des « baleines ». Le mot décrit combien un joueur dépense, pas pourquoi. Une forte dépense ne dit rien, à elle seule, de l'existence d'un problème chez une personne donnée, et les chiffres présentés ici ne mesurent pas cela.
Un chiffre de 2016 vaut-il encore d'être cité ?
Le chiffre a dix ans, et il a des limites qu'il vaut la peine de connaître. Il ne porte que sur les jeux clients d'une seule entreprise d'analyse, et cette entreprise vend justement aux éditeurs des outils pour gagner davantage auprès de ces gros dépensiers. Il compte les payeurs sur un seul mois, et non sur toute la vie d'un joueur, et il ne couvre que les achats dans le jeu, pas les recettes publicitaires. C'est la mesure la plus connue, pas une mesure auditée.
Le rapport précédent de Swrve dessinait un profil semblable. En 2014, il attribuait 50 % des recettes d'achats d'un mois à 0,15 % des joueurs. La part exacte change d'un rapport à l'autre, et selon la période couverte, mais le groupe est chaque fois minuscule.
Une vérification de plus grande ampleur est venue en 2023. Une étude évaluée par des pairs, menée par Zendle et ses collègues, a suivi 4,7 milliards de dollars d'achats effectués par 69,1 millions de joueurs dans 2 873 jeux mobiles pendant 624 jours, et constaté que tous les jeux ne se ressemblent pas. Dans 34,4 % d'entre eux, les joueurs payants dépensaient des montants à peu près comparables, sans petit groupe de gros dépensiers. Mais à eux tous, ces jeux ne totalisaient que 2,3 % de l'argent des achats. Tous les jeux gratuits ne dépendent donc pas de quelques gros dépensiers, mais l'essentiel de l'argent des achats va à des jeux où la dépense est inégale.
Le marché, lui, n'a cessé de grandir. Le cabinet d'études de marché Sensor Tower estime à 82 milliards de dollars ce que les joueurs du monde entier ont dépensé dans les jeux mobiles en 2024, soit 4 % de plus que l'année précédente, alors même que les téléchargements reculaient de 7 %, à 49 milliards. Moins de téléchargements et plus de dépenses : le signe d'un secteur qui compte de plus en plus sur ce qu'il tire des joueurs qu'il a déjà.
Ce que valent les joueurs qui ne paient jamais
Les 98 % restants ne sont pas une perte. Beaucoup de jeux gratuits affichent de la publicité, et les plus simples, ces petits jeux qu'on lance d'un geste et que le secteur appelle « hyper-casual », en vivent surtout. Le cabinet d'analyse AppsFlyer décrit l'hyper-casual comme une catégorie qui dépend de la publicité. Les grands jeux de stratégie et de rôle penchent dans l'autre sens. Le secteur en classe beaucoup dans la catégorie « midcore », et dans le rapport 2026 d'AppsFlyer, 90 % des jeux midcore ne gagnent de l'argent que par les achats, sans aucune publicité. Entre les deux, un groupe de plus en plus fourni combine les deux modèles, et Sensor Tower compte ces jeux hybrides parmi ceux qui ont le plus progressé en 2024, avec des recettes d'achats en hausse de 37 %.
Les joueurs qui ne paient pas comptent aussi d'une façon plus difficile à chiffrer. Les éditeurs font valoir qu'un jeu multijoueur a besoin d'un monde bien rempli pour que payer y vaille la peine. Il faut des adversaires à battre, des coéquipiers à rejoindre et des classements à gravir. Dans cette logique, le joueur gratuit fait partie de ce que le joueur payant achète. C'est le raisonnement du secteur lui-même, pas un fait mesuré, mais il explique pourquoi les jeux font tant d'efforts pour retenir des gens qui ne dépenseront jamais un centime. Tous les joueurs gratuits ne rapportent pas pour autant. Dans un jeu sans publicité et sans monde partagé à remplir, celui qui ne paie jamais ne rapporte rien à son éditeur.
Pourquoi les prix s'affichent en gemmes et en pièces
Une grande partie de ce qui se vend dans un jeu gratuit n'est pas affichée en euros ou en dollars, mais dans la monnaie propre au jeu, que les joueurs achètent d'abord par lots. Les V-Bucks de Fortnite en sont un exemple connu. Entre le prix réel d'un objet et ce qu'affiche le bouton, il y a donc une étape de plus.
Les autorités sont intervenues à la fois sur ce qui se vend de cette manière et sur la conception des boutons qui servent à le vendre.
Où les autorités ont tracé des limites
En 2018, la Commission des jeux de hasard belge a estimé que les « loot boxes » payantes, ces coffres virtuels qu'on achète sans savoir ce qu'ils contiennent, relevaient des jeux de hasard au sens de la loi existante, et ne pouvaient pas être vendues sans licence de jeux de hasard. Dans les faits, la limite a mal tenu. Une étude du chercheur Leon Y. Xiao, évaluée par des pairs et publiée en 2023, a constaté qu'en mai 2022, 82 des 100 jeux iPhone les plus rentables en Belgique en vendaient toujours. Le ministre belge de la Justice a pris acte de ces résultats, et la Commission des jeux de hasard a elle-même reconnu que l'interdiction est difficile à faire respecter, vu le nombre considérable de jeux proposés.
Les Pays-Bas ont pris le chemin inverse. L'autorité néerlandaise des jeux de hasard avait imposé à Electronic Arts une astreinte de 250 000 euros par semaine, plafonnée à 5 millions d'euros, pour les packs vendus dans le mode Ultimate Team de FIFA. Le 9 mars 2022, le Conseil d'État néerlandais, la plus haute juridiction administrative du pays, a annulé cette décision. Il a considéré les packs comme faisant partie du jeu dans son ensemble, un jeu d'adresse selon lui, et non comme un jeu de hasard distinct. La décision portait sur ces packs-là, et ne déclarait pas licites toutes les loot boxes.
Aux États-Unis, l'accord conclu en décembre 2022 entre la Federal Trade Commission (FTC), l'autorité fédérale de protection des consommateurs, et Epic Games, l'éditeur de Fortnite, portait sur la manière dont les achats se faisaient, et non sur les loot boxes. La FTC reprochait à Epic des boutons prêtant à confusion, qui faisaient payer aux joueurs des achats qu'ils ne voulaient pas faire, dont un bouton d'aperçu placé tout près du bouton d'achat sur téléphone, et le fait que des enfants puissent acheter d'une seule pression grâce à une carte enregistrée. Epic a accepté de verser 245 millions de dollars en remboursements et de ne plus facturer sans consentement clair. La décision est devenue définitive le 14 mars 2023, et Epic n'a ni reconnu ni contesté les faits reprochés.
- Leon Y. Xiao : The 2022 Belgian loot box ban study
- Xiao, 2023, Collabra : Psychology
- Hocker : Loot boxes maken voetbalspel FIFA geen kansspel
- Raad van State, 9 March 2022, ECLI:NL:RVS:2022:690
- FTC : $245 million settlement alleges Fortnite owner Epic Games used digital dark patterns to charge users
- FTC : Epic Games matter, final order of 14 March 2023
Le jeu gratuit de votre téléphone, expliqué en une phrase
Un jeu gratuit n'est pas financé par une multitude de petites contributions. Dans la mesure la plus connue, environ 2 joueurs sur 100 ont payé dans le mois, et un cinquième de pour cent des joueurs a apporté près de la moitié de l'argent des achats. Parmi les autres, beaucoup voient de la publicité, certains aident à remplir le monde où les gros dépensiers reviennent sans cesse, et d'autres ne rapportent rien du tout.
Swrve a observé ce déséquilibre en 2014, puis de nouveau en 2016. Une étude de 2023 portant sur des milliers de jeux a montré que l'essentiel de l'argent des achats va à des jeux où la dépense est inégale, même si environ un tiers des jeux fonctionnent autrement. Quand un jeu ne vous coûte rien, c'est souvent parce que des annonceurs, ou une poignée de personnes que vous ne croiserez jamais et qui dépensent énormément, paient la note à votre place.
