Une marque peut payer le magasin avant même d'avoir vendu son nouveau produit
Dans beaucoup de chaînes de supermarchés américaines, une marque qui veut voir un nouveau produit en rayon doit parfois commencer par payer le magasin. Ce paiement porte un nom dans le métier : le « slotting fee », ou frais de référencement. C'est une somme versée une seule fois par le fournisseur pour que le magasin accepte de vendre l'article et lui réserve une place, en rayon ou dans son entrepôt.
L'étude publique la plus détaillée sur les montants reste celle publiée en 2003 par les services de la Federal Trade Commission (FTC), l'autorité fédérale américaine chargée de la concurrence et de la protection des consommateurs. Elle portait sur cinq types de produits : le pain frais, les saucisses de type hot-dog, les glaces et desserts glacés, les pâtes sèches et les sauces pour salade en bouteille. Là où des frais étaient payés, la moyenne par article allait de 2 313 à 21 768 dollars selon la chaîne et l'agglomération. Chaque chiffre est la moyenne d'une chaîne dans une agglomération, et non un prix payé par tous les produits. La plupart des fournisseurs interrogés estimaient que lancer un nouveau produit alimentaire dans tout le pays coûterait de 1,5 à 2 millions de dollars en frais de référencement à eux seuls. Il s'agit de leur estimation, non d'une facture constatée.
Ces chiffres ont des limites que la FTC a elle-même signalées. Sur neuf distributeurs sollicités, sept seulement ont fourni des données ; l'étude ne représente peut-être pas l'ensemble des distributeurs américains, et l'agence a qualifié ses résultats d'« indicatifs, et non probants ». Les chiffres ont en outre plus de vingt ans. Ils montrent que la pratique existait et en donnent l'ordre de grandeur ; ils ne disent ni sa fréquence ni ce qu'un produit paie aujourd'hui.
Pourquoi un magasin fait payer son propre rayon
Le rayon d'un magasin n'est pas extensible, et la plupart des nouveaux produits ne durent pas. Un rapport des services de la FTC de 2001 estimait qu'environ 80 à 90 % des nouveaux produits alimentaires échouent dans un délai assez court. Accepter un nouvel article, c'est lui faire de la place et courir le risque qu'il ne se vende pas. Les distributeurs présentent ces frais comme une façon pour la marque de partager ce risque.
L'étude de 2003 a relevé ce que cette explication laisse prévoir. Les glaces et les saucisses, c'est-à-dire les rayons surgelés et réfrigérés, avaient les frais moyens par article les plus élevés, et les fournisseurs expliquaient que l'espace froid coûte plus cher parce qu'il est plus difficile d'en ajouter. Les produits livrés directement en magasin par le fournisseur, sans passer par l'entrepôt de la chaîne et souvent mis en rayon par le fournisseur lui-même, donnaient lieu à des frais moins souvent, et moins élevés.
Le risque n'explique pas tout pour autant. Dans une même chaîne et une même catégorie, certains nouveaux articles payaient et d'autres non, et les montants variaient beaucoup. La plupart des fournisseurs de l'étude doutaient que ces frais servent surtout à couvrir les coûts du magasin. Le partage du risque est la justification avancée par les distributeurs, non un fait que l'étude aurait démontré pour chaque paiement.
Le droit d'entrée n'est que la plus petite part de la facture
Entrer en rayon n'est qu'un début. Une fois le produit référencé, la marque peut continuer à payer le magasin : elle finance des baisses de prix temporaires, des présentoirs en tête de gondole, des dégustations en magasin et des emplacements dans le prospectus de la semaine. Le secteur regroupe tout cela sous le nom de « trade spending », les dépenses consacrées aux distributeurs.
Pour les fabricants de produits de grande consommation en général, et pas seulement alimentaires, le cabinet de conseil Strategy& évalue ces dépenses à environ 20 % du chiffre d'affaires brut, soit plus de 200 milliards de dollars par an aux États-Unis. Il en fait, en règle générale, le deuxième poste de dépenses de ces entreprises, après le coût de fabrication. C'est une estimation du secteur, pas une moyenne auditée. Elle laisse tout de même penser qu'une grande part de ce que ces entreprises dépensent pour vendre leurs produits va aux magasins, d'une manière que les clients voient rarement.
À la table des négociations, l'étude de la FTC de 2003 retrouvait le même mélange. Pour un nouveau produit, expliquaient distributeurs et fournisseurs, les frais de référencement se négocient en même temps que les participations publicitaires, les remises de lancement à l'unité, les budgets marketing et le financement des présentoirs et des démonstrations. Une lettre de parlementaires américains de 2024 cite, à côté du référencement, des frais « de présentoir », « promotionnels », « de tête de gondole » et des frais « pour rester en rayon ». L'étiquette qui annonce qu'un produit est en promotion cette semaine signale donc parfois une remise payée par la marque.
Parfois, une marque aide à organiser tout le rayon
Certaines chaînes vont plus loin et demandent à un seul fournisseur de les conseiller sur toute une catégorie, comme les soupes ou les biscuits apéritifs. Le rapport de la FTC de 2001 décrit ce « capitaine de catégorie » comme une entreprise extérieure, souvent un grand fournisseur, que le distributeur consulte sur ce qu'il faut vendre, où le placer et comment le mettre en avant. Dans l'étude de 2003, cinq des sept distributeurs disaient recourir, au moins en partie, à des capitaines de catégorie, et deux disaient ne pas le faire.
Le poids du capitaine dépend du magasin. Selon le rapport de 2001, certains distributeurs lui laissent prendre toutes les décisions pour une catégorie, tandis que d'autres examinent ses conseils et tranchent eux-mêmes. Ce même rapport reconnaît que la pratique peut être efficace, tout en relevant des points de vigilance : un capitaine qui voit les plans confidentiels de ses concurrents, ou qui oriente ses conseils au détriment de leurs produits. On mesure mal, aujourd'hui, la fréquence de cet arrangement.
Ce que cela change pour une petite marque
Pour une grande entreprise, les frais de référencement sont un coût parmi d'autres, réparti sur de nombreux produits. Pour une petite, ils peuvent représenter tout le budget de lancement. De petits fabricants présents à l'atelier de la FTC en 2000 ont qualifié ces frais d'« obstacle majeur » pour entrer dans les grandes chaînes, et le rapport de 2001 consigne la crainte qu'ils rendent l'entrée sur le marché plus coûteuse pour les entreprises plus petites, aux moyens limités.
L'obstacle n'est pas infranchissable pour tous. Dans l'étude de 2003, certains distributeurs disaient renoncer parfois à ces frais pour de petits fournisseurs, surtout quand leurs produits répondent à une demande de leur clientèle. Même alors, le nouveau venu peut se retrouver à côté de marques installées dont les promotions et les présentoirs sont financés semaine après semaine.
Les enseignes qui disent ne pas faire payer le référencement
Toutes les chaînes ne fonctionnent pas ainsi. Dans le podcast maison de l'enseigne américaine Trader Joe's, son responsable marketing Matt Sloan a déclaré : « Nous ne percevons pas de frais de référencement. Nous ne faisons pas payer les producteurs de ce que nous vendons pour un emplacement privilégié, ni pour aucun emplacement dans nos magasins. » L'entreprise relie ce choix à la façon dont elle gère ses rayons : comme personne ne paie pour y maintenir un article, un produit qui se vend mal est retiré pour faire place à une nouveauté. Un article du site d'information financière Motley Fool rapportait en 2013 que l'enseigne ajoutait alors 10 à 15 nouveaux produits par semaine et en retirait à peu près autant. C'était le rythme de 2013, pas forcément celui d'aujourd'hui.
Ce modèle repose sur une gamme réduite, choisie par les acheteurs de l'enseigne et vendue en majorité sous sa propre marque ; cela mériterait un article à part. Des observateurs du secteur citent souvent d'autres chaînes qui factureraient peu ou pas de frais de référencement, mais aucune déclaration de ces entreprises le confirmant ne figure dans les sources de cet article.
Les autorités américaines se sont-elles penchées récemment sur la question ?
L'étude de 2003 est la plus récente grande étude chiffrée de la FTC sur les frais de référencement que la vérification de cet article ait permis de trouver, même si cette recherche n'était pas exhaustive. Depuis, la pression est venue des élus. En mars 2024, la sénatrice Elizabeth Warren et d'autres membres du Congrès ont demandé à la FTC d'examiner si des frais de référencement discriminatoires enfreignent la loi américaine contre la discrimination par les prix. Le 13 avril 2026, six sénateurs, dont Elizabeth Warren et Chuck Schumer, ont écrit à la FTC et au ministère américain de la Justice au sujet des prix alimentaires et de la concentration dans la chaîne d'approvisionnement alimentaire. Ils invitaient notamment la FTC à lancer des travaux réglementaires et des poursuites contre les pratiques contractuelles d'éviction des entreprises dominantes, en citant comme exemples les frais de référencement, les arrangements de capitaine de catégorie et les remises liées aux volumes.
Ce sont des demandes, pas des conclusions. En attendant, la réponse simple tient toujours : aux États-Unis, des marques peuvent payer les supermarchés, et le font, pour faire référencer un produit et pour financer sa mise en avant et ses promotions. À quelle fréquence cela se produit aujourd'hui, et pour quels montants, aucune donnée publique récente ne le mesure.
