El libro que más vendió y aun así quedó séptimo
En septiembre de 2017, Nielsen BookScan situó The Big Lie, de Dinesh D'Souza, como el libro más vendido de la semana. BookScan es un servicio que registra los libros impresos en el momento en que pasan por la caja y cubre cerca del 85 % de las ventas de libros impresos para el público general en Estados Unidos. Esa misma semana, en la lista de no ficción en tapa dura de The New York Times, el libro ocupaba el puesto 7. Su editorial, Regnery, comunicó a sus autores que dejaría de usar la lista del Times. El periódico respondió que las ideas políticas de un autor no influyen en sus clasificaciones.
Casi cualquiera diría que una diferencia así es imposible. Una portada que dice «best seller del New York Times» parece significar que el libro vendió más ejemplares que los demás esa semana. No significa exactamente eso. La lista del Times se construye a partir de ventas, pero esas ventas proceden de tiendas que el periódico no nombra. Se ajustan con una fórmula que no publica y bajo reglas que aplica su propio personal. Dos listas pueden medir la misma semana y ordenar los libros de forma distinta.
Qué dice el Times que entra en su lista
El Times publica una breve descripción de su método. Las clasificaciones reflejan las unidades vendidas que comunican los comercios «de forma confidencial». Entre ellos hay cadenas nacionales y locales, muchos cientos de librerías independientes, tiendas en línea, supermercados, tiendas universitarias y de regalos, grandes superficies y quioscos. La identidad de las tiendas y sus cifras están protegidas por acuerdos de confidencialidad. Después, las ventas se «ponderan estadísticamente para representar y reflejar con precisión todos los puntos de venta de forma proporcional en todo el país».
Algunos libros ni siquiera se tienen en cuenta. Entre las categorías que el Times dice no seguir de forma activa están los libros que se venden de forma constante año tras año, las lecturas obligatorias en clase, los libros de texto, las obras de consulta y las guías para preparar exámenes, los cuadernos de ejercicios, los crucigramas y los libros electrónicos que vende un único comercio. Un clásico que se vende con regularidad cada semana, o una novela que se lee por obligación en los colegios, queda fuera del recuento por mucho que venda.
Hay además dos detalles menores que conviene conocer. Un asterisco indica que las ventas de un libro son «apenas distinguibles» de las del libro que tiene encima. Y el Times afirma que las listas las elabora una sección específica de su redacción de noticias, separada de sus áreas de opinión, publicidad y negocio.
Lo que el Times mantiene en secreto, y por qué
El Times no dice qué tiendas informan, cuánto pesa cada una ni cuáles son sus normas internas, y esa es precisamente la parte que decide las clasificaciones. Gregory Cowles, editor del suplemento de libros del Times, la Book Review, declaró que el método se mantiene en secreto «tanto para proteger nuestro producto como para asegurarnos de que nadie pueda intentar manipular el sistema». Añadió que ni siquiera la Book Review conoce los métodos exactos.
El secreto tiene su lógica. Si se supiera qué tiendas cuentan, bastaría con comprar ejemplares exactamente en esas tiendas. El precio es que nadie fuera del Times puede verificar una sola clasificación.
La demanda de 1983 que suele contarse mal
En 1983, el novelista William Peter Blatty, autor de El exorcista, demandó al Times. Sostenía que su novela Legion había vendido lo suficiente para entrar en la lista y que había quedado fuera. En aquel momento, la lista decía estar «basada en cifras de ventas procesadas por ordenador de unas 2.000 librerías de todas las regiones de Estados Unidos». Blatty argumentaba que el Times presentaba falsamente la lista como un recuento objetivo y exacto de las ventas.
Según crónicas posteriores del caso, el Times defendió que la lista era contenido editorial y no un recuento matemáticamente objetivo. El Times ganó. Pero el Tribunal Supremo de California, que resolvió en diciembre de 1986, no declaró que la lista fuera editorial ni concluyó que las ventas de Blatty le hubieran dado derecho a figurar en ella. Falló por un motivo más limitado, basado en la Primera Enmienda de la Constitución estadounidense, que protege la libertad de expresión : la lista no se refería a Blatty de forma específica, así que él no podía demandar por ella. La versión popular, según la cual un tribunal declaró que la lista es una opinión, va más allá de lo que dijo la sentencia.
Dos recuentos honestos pueden no coincidir
En Estados Unidos, BookScan lo gestiona hoy la empresa de estudios de mercado Circana. Cuenta los libros impresos escaneados en el punto de venta y cubre cerca del 85 % de las ventas de libros impresos para el público general. No pondera las tiendas. Pero tampoco es un recuento completo : el resto de las ventas en papel y los demás formatos quedan fuera.
La lista del Times difiere en casi todo. Usa su propio panel de tiendas, incluye libros electrónicos en varias listas, pondera los resultados, deja fuera categorías enteras y juzga caso por caso los pedidos al por mayor. Cualquiera de estos factores puede hacer subir o bajar a un libro. Como el método no es público, nadie fuera del Times puede decir cuál de ellos colocó The Big Lie en el puesto 7. La diferencia demuestra que las dos listas miden ventas distintas con reglas distintas. Lo que no puede demostrar es cuál de esas reglas la provocó.
Qué significa la pequeña cruz junto a un título
A veces, un título de la lista lleva al lado una pequeña cruz (†). El Times explica que solo cuenta las compras al por mayor de instituciones, grupos o intereses particulares cuando sus editores lo deciden, tras sus propias comprobaciones. Cuando las cuenta, aparece la cruz. La marca no dice cuántas ventas corrientes tuvo el libro ni si esas ventas por sí solas lo habrían llevado a la lista.
La marca existe desde 1995, después de que se informara de que los dos autores de un libro de gestión empresarial, The Discipline of Market Leaders, habían comprado grandes cantidades de su propia obra. No es, por sí misma, una acusación. Los pedidos al por mayor son habituales en el sector editorial, y un portavoz del Times dijo a la revista Fortune que la cruz aparece con regularidad en sus listas de no ficción en tapa dura, de consejos y de negocios.
El caso reciente más conocido es Triggered, de Donald Trump Jr., que llegó al puesto 1 de la lista de no ficción en noviembre de 2019 con la cruz al lado. Los documentos presentados ante la Comisión Federal Electoral de Estados Unidos mostraron que el Comité Nacional Republicano gastó 94.800 dólares en ejemplares una semana antes de la publicación. En la CNN, en diciembre de 2019, el periodista Brian Stelter afirmó que el libro habría sido número 1 igualmente sin esas compras al por mayor. Esa era su valoración ; como el método del Times no es público, nadie desde fuera puede recalcular la clasificación para confirmarlo.
Cuando las compras al por mayor se disfrazan de lectores corrientes
La cruz señala los pedidos al por mayor que el Times puede ver. Lo más difícil son las compras al por mayor troceadas para que parezcan miles de clientes distintos. Una empresa de marketing llamada ResultSource ofrecía precisamente eso como servicio. Uno de sus contratos, dado a conocer en 2014, prometía al menos 11.000 pedidos en una sola semana. Pedía al cliente un mínimo de 6.000 nombres y direcciones, y señalaba que la empresa utilizaba más de 1.000 medios de pago diferentes. El libro de ese contrato, Real Marriage, del pastor Mark Driscoll, alcanzó el puesto 1 de la lista de consejos del Times en enero de 2012. A la semana siguiente ya no estaba en la lista y más tarde reapareció brevemente en el puesto 12.
En agosto de 2017, una novela juvenil poco conocida, Handbook for Mortals, debutó en el puesto 1 de la lista del Times. Libreros y escritores señalaron en internet pedidos poco habituales. En menos de un día, el Times la retiró, explicando que, tras «investigar las incoherencias», sus ventas «no cumplían nuestros criterios de inclusión». La autora negó haber intentado manipular la lista.
El propio Times ha reconocido públicamente que hay intentos de manipular la lista. Se trata de casos concretos y documentados, no de pruebas de que la mayoría de los libros de la lista hayan comprado su lugar. Pero muestran por qué el Times mantiene en secreto sus tiendas y por qué la lista depende tanto de su criterio como de las ventas.
- Christian Science Monitor : Pastor reportedly buys his way onto New York Times bestseller list
- Christianity Today : Did Mark Driscoll's Real Marriage earn NYT bestseller status?
- Book Riot : Buying books onto the bestseller list
- Wikipedia : Handbook for Mortals
- WLRN / NPR : Here's how the NYT crafts bestseller lists, and how authors try to game them
Cómo funcionan las listas de los más vendidos en Alemania, Reino Unido y Japón
Las listas más conocidas de estos tres países se basan de forma más directa en los datos de caja. En Alemania, las listas de los más vendidos de la revista Der Spiegel se elaboran con los datos de caja de un panel de comercios gestionado por la empresa Media Control. El panel abarca más de 9.000 puntos de venta y cerca del 88 % del mercado.
En el Reino Unido, la lista oficial británica, Official UK Top 50, y las del periódico The Sunday Times proceden de NielsenIQ BookScan, que recoge las ventas en el punto de venta de más de 6.500 comercios. Solo cuenta libros impresos.
En Japón, las listas semanales y anuales más conocidas proceden de las dos grandes distribuidoras de libros, Tohan y Nippan. La clasificación anual de Nippan se elabora con los datos de caja de unas 2.500 librerías a las que abastece.
Lo que de verdad le dice «best seller del New York Times»
Le dice que un libro se vendió bien esa semana en tiendas en las que confía el Times, según reglas que fija el Times. También le dice que los editores del Times quedaron convencidos de que las ventas eran lo que parecían. No le dice que el libro fuera el que más ejemplares vendió. Para saberlo, un recuento de caja se acerca más, aunque también cubre solo una parte de lo que se vende. Así se construyen las listas alemanas, británicas y japonesas descritas más arriba.
