Un guide gastronomique né pour donner envie de prendre la route
La distinction gastronomique la plus célèbre du monde porte le nom d'un fabricant de pneus. Ce n'est ni une coïncidence ni un simple accord de licence. Le guide est né dans une entreprise de pneumatiques, et il lui appartient toujours.
En 1900, la France comptait moins de 3 000 automobiles. Les frères André et Édouard Michelin, qui fabriquaient des pneus à Clermont-Ferrand, avaient besoin que les gens roulent davantage. Ils ont donc distribué gratuitement aux automobilistes un livre qui leur indiquait, selon les mots d'André, où faire le plein, faire réparer leur voiture, dormir et manger. Plus de kilomètres, c'était plus de pneus usés, et plus de pneus usés, plus de ventes. Tel était le pari, d'après le récit que CNN consacre à l'histoire du guide. Ce même récit précise qu'aucune preuve ne montre que le guide ait réellement fait grimper les ventes de pneus.
Le livre est resté gratuit jusqu'en 1920. Pour expliquer ce changement, Michelin raconte une histoire qu'elle qualifie elle-même d'anecdote : André aurait trouvé, dans un garage, des exemplaires qui servaient à caler un établi. Les étoiles sont arrivées plus tard. Le guide a décerné ses premières étoiles en 1926 et adopté l'échelle d'une à trois étoiles en 1931.
Le guide rapporte-t-il de l'argent à Michelin ?
Personne en dehors de Michelin ne le sait. Les résultats financiers publiés par l'entreprise ne présentent pas ceux du guide séparément. Le chiffre le plus souvent cité est ancien et de seconde main : en 2011, le Financial Times rapportait, selon le magazine Toronto Life, que les guides perdaient environ 24 millions de dollars par an. Ce chiffre ne dit rien des finances actuelles du guide.
Pourquoi un fabricant de pneus le dirige-t-il encore ? La réponse la plus honnête reste celle du départ. Le guide était un moyen de mettre le nom Michelin sous les yeux des gens qui voyagent. Qu'il soit rentable aujourd'hui ou non, les résultats publiés de l'entreprise ne permettent pas de le savoir.
Comment une étoile est attribuée, selon Michelin
Michelin affirme que ses étoiles sont décidées uniquement par ses inspecteurs, des salariés à plein temps issus de la restauration et de l'hôtellerie. Ils réservent sous un faux nom, mangent comme n'importe quel client et règlent l'addition en entier. Chacun prend plus de 250 repas anonymes par an, et un restaurant reçoit autant de visites qu'il en faut avant qu'une décision soit prise.
L'entreprise cite cinq critères : la qualité des produits, l'harmonie des saveurs, la maîtrise des techniques culinaires, la personnalité du chef exprimée dans sa cuisine et la régularité, sur l'ensemble de la carte comme dans le temps. Michelin précise aussi que figurer dans le guide est gratuit et que les restaurants peuvent demander une visite. La demande ne garantit pas la visite, et tout cela reste la description que Michelin donne de sa propre méthode, non un contrôle extérieur de celle-ci.
Qui paie pour faire venir les inspecteurs en ville
Les restaurants ne paient pas. Mais dans beaucoup des destinations ajoutées par Michelin au cours des dix dernières années, quelqu'un d'autre a mis la main à la poche : l'office de tourisme local ou national, qui paie Michelin pour faire venir le guide.
Le Washington Post a rapporté en 2017 que le guide de Séoul, paru pour la première fois en 2016, avait été commandé par l'Office national du tourisme coréen dans le cadre d'un contrat de 3,2 milliards de wons sur plusieurs années, soit plus de 1 million de dollars. Le Korea Times, reprenant les propos d'un député sud-coréen, avançait un autre chiffre : environ 2 milliards de wons jusqu'en 2020. L'office de tourisme n'ayant pas révélé le montant, aucun des deux chiffres n'est confirmé. CNN a rapporté que l'Office du tourisme de Thaïlande avait proposé un partenariat de 144 millions de bahts, environ 4,4 millions de dollars, pour faire venir le guide à Bangkok en 2017, dans le cadre d'un accord qui devait, selon la presse, courir sur cinq ans.
Le premier accord aux États-Unis date de 2019 : Visit California a versé au moins 600 000 dollars pour étendre le guide de la région de San Francisco à l'ensemble de la Californie. L'organisme expliquait que cet argent servirait à financer une présence élargie des inspecteurs Michelin. Depuis, selon le site d'information Axios, les offices de tourisme de Miami, Tampa et Orlando ont accepté de payer 1,5 million de dollars, et celui d'Atlanta 1 million. L'office du tourisme du Colorado s'est engagé pour une somme qu'Axios estime à 300 000 dollars, tandis que des offices locaux comme ceux de Denver, Boulder et Aspen ont payé séparément, entre 70 000 et 100 000 dollars chacun. Pour le Texas, Axios donnait 900 000 dollars, mais les comptes rendus du conseil d'administration d'un office de tourisme texan décrivent une enveloppe de 2,7 millions de dollars sur trois ans, partagée entre l'État et cinq de ses villes. En 2026, Visit Indy, l'office de tourisme d'Indianapolis, a indiqué verser 150 000 dollars la première année d'un accord de trois ans pour le nouveau guide des Grands Lacs.
Michelin évoque rarement les conditions de ces accords. Une porte-parole de l'entreprise a expliqué à Axios ne pas pouvoir en parler, invoquant des raisons de concurrence.
- The Washington Post : South Korea paid big money to commission its Michelin guide
- The Korea Times : Credibility of Michelin Guide Seoul questioned
- CNN : Michelin Guide Bangkok 2017
- The Peak : Michelin Guide Bangkok, good or bad?
- San Francisco Chronicle : What's behind the $600,000 California tourism deal
- Axios Richmond : Virginia declines Michelin Guide deal
- Irving Convention and Visitors Bureau : Board packet, August 2024
- Axios Indianapolis : Indianapolis joins Michelin restaurant guide
Ce qu'un office de tourisme dit acheter
Les offices de tourisme ne cachent pas leurs motivations. Visit Indy a expliqué payer « pour garantir le lancement du guide et donner à nos restaurants locaux la possibilité d'être évalués », et a présenté la dépense comme un investissement pour attirer des visiteurs. Autrement dit, l'argent aide à placer une ville sur la carte de Michelin, avec une chance d'obtenir un verdict. Il n'achète pas le verdict.
L'argent ne déclenche pas non plus le processus à lui seul. Dans une déclaration rapportée par Axios, Michelin affirme ne pas engager de discussions de partenariat tant qu'elle n'a pas jugé la scène gastronomique d'une région assez développée pour mériter qu'on l'explore. L'office de tourisme n'achète donc pas un premier coup d'œil. Il contribue à financer la publication du guide et l'élargissement de sa couverture dans un lieu que Michelin a déjà jugé digne d'être exploré. Aucune source disponible ne permet de savoir si Michelin serait venue sans cet argent, ni si elle serait venue aussi vite.
Michelin présente aussi l'arrangement de son point de vue. Selon Axios, le directeur du guide a déclaré au New York Times que l'argent des partenariats aide à compenser le coût des évaluations. Envoyer des inspecteurs manger incognito, à plusieurs reprises, dans une nouvelle ville coûte cher, et dans ces destinations, l'office de tourisme local prend en charge une partie de la facture.
Une région peut refuser, et certains guides n'ont jamais été financés
Tous les offices de tourisme ne signent pas. En 2025, celui de la Virginie a indiqué à Axios avoir refusé un accord qui lui aurait coûté 360 000 dollars, soit 120 000 dollars par an pendant trois ans, pour rejoindre le nouveau guide Michelin consacré au Sud des États-Unis. Il invoquait un usage responsable de l'argent des contribuables. Les États qui ont rejoint ce guide se sont engagés ensemble à hauteur de 1,65 million de dollars par an pendant trois ans. Quelques restaurants de Virginie proches de Washington restent couverts par le guide de Washington.
Et les plus anciennes éditions américaines du guide ne sont pas nées ainsi. Selon le Washington Post en 2017, les guides de New York, Chicago, Washington et San Francisco n'avaient reçu aucun financement d'organismes de tourisme. Le premier guide Michelin aux États-Unis, celui de New York, est paru en 2005, plus de dix ans avant le premier accord payant sur le sol américain.
- Axios Richmond : Virginia declines Michelin Guide deal
- Axios Richmond : Virginia and the Michelin Guide's American South
- San Francisco Chronicle : What's behind the $600,000 California tourism deal
- The Washington Post : South Korea paid big money to commission its Michelin guide
- Wikipedia : Michelin Guide
Pour Michelin, l'argent s'arrête à la porte des inspecteurs
Face au soupçon qui vient immédiatement à l'esprit, Michelin répond la même chose depuis des années. En 2019, son directeur international, Gwendal Poullennec, affirmait que la participation des offices de tourisme « n'a absolument aucune influence sur le jugement des inspecteurs quant aux restaurants retenus ou aux étoiles attribuées », et comparait l'arrangement à la séparation entre rédaction et publicité dans un journal. En 2017, un dirigeant de Michelin avait déclaré au Washington Post que les accords de financement étaient gérés par une équipe distincte de celle des inspecteurs.
Les journalistes ont posé la question à maintes reprises. Aucun des articles cités ici ne fait état d'une étoile accordée contre de l'argent. C'est un constat sur ces enquêtes, non la preuve qu'aucune influence n'est possible. Ce qu'ils établissent est plus limité : dans beaucoup de nouvelles destinations, la couverture des restaurants d'une ville, et son calendrier, ont dépendu en partie de l'accord d'un office de tourisme pour participer au financement, une fois que Michelin avait jugé le lieu digne d'être exploré. C'est ainsi que Michelin elle-même décrit les choses, et il ne s'agit pas d'une accusation.
La question à se poser devant une carte Michelin
Si un fabricant de pneus décide quels restaurants obtiennent des étoiles, c'est donc parce qu'il a créé le guide pour envoyer les automobilistes sur les routes, et l'a conservé depuis. Ce qui a changé, ce sont ceux qui aident à payer le voyage. Dans beaucoup de nouvelles villes, un office de tourisme prend en charge une partie de ce que coûte la venue du guide, après que Michelin a jugé l'endroit digne d'intérêt. Les étoiles, elles, restent du ressort de Michelin, selon toutes les sources disponibles.
Cela change la manière de lire une carte constellée d'étoiles. Une ville sans étoiles n'a pas forcément été jugée insuffisante. Elle se trouve peut-être simplement hors du périmètre du guide. Avant de comparer deux villes, mieux vaut se demander si le guide couvre bien les deux, et si un office de tourisme a payé pour l'y faire venir.
