Le livre le plus vendu de la semaine n'était que septième
En septembre 2017, Nielsen BookScan classait The Big Lie, de Dinesh D'Souza, en tête des ventes de la semaine. BookScan est un service qui recense les livres imprimés au moment où ils passent en caisse, sur environ 85 % des ventes de livres imprimés destinés au grand public aux États-Unis. La même semaine, dans la liste des essais en grand format du New York Times, le livre n'arrivait qu'à la 7e place. Son éditeur, Regnery, a annoncé à ses auteurs qu'il cesserait de se référer à la liste du Times. Le journal a répondu que les opinions politiques des auteurs n'avaient aucune influence sur ses classements.
La plupart des gens jugeraient un tel écart impossible. Une couverture qui affiche « best-seller du New York Times » semble dire que le livre s'est vendu mieux que les autres cette semaine-là. Ce n'est pas tout à fait ce qu'elle dit. La liste du Times est bien construite à partir des ventes, mais ces ventes proviennent de magasins que le journal refuse de nommer. Elles sont ensuite ajustées par une formule qu'il ne publie pas, selon des règles que sa propre équipe applique. Deux listes peuvent porter sur la même semaine et ne pas classer les livres dans le même ordre.
Ce que le Times dit mettre dans sa liste
Le Times publie une courte description de sa méthode. Les classements reflètent le nombre d'exemplaires vendus, communiqués « à titre confidentiel » par des points de vente : chaînes nationales et locales, plusieurs centaines de librairies indépendantes, sites marchands, supermarchés, librairies universitaires, boutiques de cadeaux, grandes surfaces et marchands de journaux. L'identité de ces magasins et leurs chiffres sont protégés par des accords de confidentialité. Les ventes sont ensuite « pondérées statistiquement afin de représenter et de refléter fidèlement l'ensemble des points de vente, proportionnellement, à l'échelle nationale ».
Certains livres ne sont pas suivis du tout. Parmi les catégories que le Times dit ne pas suivre activement figurent les titres qui se vendent régulièrement depuis des années, les lectures imposées en classe, les manuels scolaires, les ouvrages de référence et de préparation aux examens, les cahiers d'exercices, les mots croisés, et les livres numériques vendus par un seul revendeur. Un classique qui se vend chaque semaine sans faiblir, ou un roman au programme des écoles, reste hors du décompte, quel que soit son succès.
Deux détails plus discrets comptent aussi. Un astérisque signale que les ventes d'un livre sont « à peine distinguables » de celles du livre classé juste au-dessus. Et le Times précise que les listes sont établies par un service dédié de sa rédaction, séparé de ses pages d'opinion, de sa régie publicitaire et de ses activités commerciales.
Ce que le Times garde secret, et pourquoi
Le Times ne dit ni quels magasins lui transmettent leurs chiffres, ni quel poids chacun pèse, ni quelles sont ses règles internes, et c'est précisément ce qui décide des classements. D'après des propos rapportés, Gregory Cowles, responsable éditorial au Book Review, le supplément littéraire du journal, a expliqué que la méthode reste secrète « à la fois pour protéger notre produit et pour être sûrs que personne ne puisse truquer le système ». Il a ajouté que même le Book Review ne connaît pas le détail de la méthode.
Ce secret a sa logique. Qui saurait quels magasins comptent pourrait acheter des exemplaires exactement dans ces magasins-là. La contrepartie, c'est que personne en dehors du Times ne peut vérifier un seul classement.
Le procès de 1983, souvent mal raconté
En 1983, le romancier William Peter Blatty, auteur de L'Exorciste, a poursuivi le Times en justice. Selon lui, son roman Legion s'était assez vendu pour figurer sur la liste et en avait été écarté. À l'époque, la liste se présentait comme « fondée sur des chiffres de vente traités par ordinateur, provenant d'environ 2 000 librairies dans toutes les régions des États-Unis ». Blatty soutenait que le Times présentait à tort sa liste comme un décompte objectif et exact des ventes.
D'après des comptes rendus ultérieurs de l'affaire, le Times a fait valoir que la liste relevait du contenu éditorial et non d'un calcul mathématiquement objectif. Le Times a gagné. Mais la Cour suprême de Californie, qui a tranché en décembre 1986, n'a pas jugé que la liste était un contenu éditorial, et n'a pas non plus établi que les ventes de Blatty auraient suffi. Elle s'est prononcée sur un terrain plus étroit, celui du premier amendement de la Constitution américaine, qui protège la liberté d'expression : la liste ne visait pas Blatty personnellement, il ne pouvait donc pas la contester en justice. La version qui circule, selon laquelle un tribunal aurait déclaré que la liste est une opinion, va plus loin que la décision.
Deux décomptes honnêtes peuvent quand même diverger
Aux États-Unis, BookScan est aujourd'hui géré par la société d'études Circana. Il recense les livres imprimés scannés en caisse, sur environ 85 % des ventes de livres imprimés destinés au grand public. Il n'applique aucune pondération aux magasins. Mais ce n'est pas non plus un décompte complet : le reste des ventes de livres imprimés, et les autres formats, lui échappent.
La liste du Times diffère sur presque tous les points. Elle repose sur son propre panel de magasins, ajoute les livres numériques dans plusieurs de ses listes, pondère les résultats, écarte des catégories entières et juge au cas par cas les commandes en gros. Chacun de ces éléments peut faire monter ou descendre un livre. Comme la méthode n'est pas publique, personne en dehors du Times ne peut dire lequel a placé The Big Lie à la 7e place. L'écart montre que les deux listes mesurent des ventes différentes selon des règles différentes. Il ne permet pas de dire quelle règle l'a provoqué.
Que signifie la petite croix à côté d'un titre ?
Il arrive qu'un titre de la liste soit accompagné d'une petite croix (†). Le Times indique qu'il ne prend en compte les achats en gros effectués par des institutions, des groupes ou des intérêts particuliers que si ses responsables le décident, après ses propres vérifications. Lorsqu'il les compte, la croix apparaît. Ce signe ne dit pas combien d'exemplaires le livre a vendus par ailleurs, ni si ces ventes ordinaires auraient suffi à le faire entrer dans la liste.
Ce signe existe depuis 1995, après que les deux auteurs d'un livre de management, The Discipline of Market Leaders, ont été accusés d'avoir acheté eux-mêmes un grand nombre d'exemplaires de leur ouvrage. Il ne constitue pas en soi une accusation. Les commandes en gros sont courantes dans l'édition, et une porte-parole du Times a déclaré au magazine Fortune que la croix apparaît régulièrement dans ses listes d'essais en grand format, de conseils pratiques et de livres sur l'entreprise.
Le cas récent le plus connu est celui de Triggered, de Donald Trump Jr., arrivé en tête de la liste des essais en novembre 2019 avec une croix. Des documents déposés auprès de la Commission électorale fédérale américaine ont montré que le Comité national républicain avait dépensé 94 800 dollars en exemplaires une semaine avant la sortie. Sur CNN, en décembre 2019, le journaliste Brian Stelter a affirmé que le livre aurait de toute façon pris la 1re place sans ces achats en gros. C'était son appréciation : la méthode du Times n'étant pas publique, personne de l'extérieur ne peut refaire le calcul pour la confirmer.
Quand des achats en gros se font passer pour des lecteurs ordinaires
La croix signale les commandes en gros que le Times peut repérer. Le vrai casse-tête, ce sont les achats massifs découpés pour passer pour des milliers de clients distincts. Une agence de marketing, ResultSource, vendait ce service. L'un de ses contrats, révélé en 2014, promettait au moins 11 000 commandes en une seule semaine. Il demandait au client au moins 6 000 noms et adresses, et précisait que l'agence utilisait plus de 1 000 moyens de paiement différents. Le livre concerné, Real Marriage, du pasteur Mark Driscoll, a atteint la 1re place de la liste des conseils pratiques du Times en janvier 2012. Il en a disparu dès la semaine suivante, avant d'y revenir brièvement plus tard, à la 12e place.
En août 2017, un roman pour jeunes adultes presque inconnu, Handbook for Mortals, est entré directement à la 1re place de la liste du Times. Des libraires et des auteurs ont signalé en ligne des commandes inhabituelles. En moins d'une journée, le Times l'a retiré, expliquant qu'après avoir « examiné les incohérences », ses ventes « ne remplissaient pas nos critères d'inclusion ». L'autrice a nié avoir cherché à manipuler la liste.
Le Times lui-même a reconnu publiquement que des tentatives de manipulation de la liste existent. Il s'agit de cas isolés et documentés, non d'une preuve que la plupart des livres classés ont acheté leur place. Ils montrent en revanche pourquoi le Times garde ses magasins secrets, et pourquoi la liste dépend du jugement du journal autant que des ventes.
- Christian Science Monitor : Pastor reportedly buys his way onto New York Times bestseller list
- Christianity Today : Did Mark Driscoll's Real Marriage earn NYT bestseller status?
- Book Riot : Buying books onto the bestseller list
- Wikipedia : Handbook for Mortals
- WLRN / NPR : Here's how the NYT crafts bestseller lists, and how authors try to game them
Comment fonctionnent les listes de best-sellers en Allemagne, au Royaume-Uni et au Japon
Dans ces trois pays, les listes les plus connues reposent plus directement sur les données de caisse. En Allemagne, les listes de best-sellers du SPIEGEL sont établies à partir des données de caisse d'un panel de points de vente géré par la société Media Control. Ce panel couvre plus de 9 000 points de vente et environ 88 % du marché.
Au Royaume-Uni, l'Official UK Top 50 et les classements du Sunday Times proviennent tous deux de NielsenIQ BookScan, qui recueille les ventes en caisse auprès de plus de 6 500 détaillants. Seuls les livres imprimés y sont comptés.
Au Japon, les classements hebdomadaires et annuels habituels sont publiés par les deux grands distributeurs de livres, Tohan et Nippan. Le classement annuel de Nippan est établi à partir des données de caisse d'environ 2 500 librairies qu'il approvisionne.
Ce que « best-seller du New York Times » veut vraiment dire
La mention indique qu'un livre s'est bien vendu cette semaine-là dans des magasins auxquels le Times fait confiance, selon des règles qu'il fixe lui-même. Elle indique aussi que les responsables de la liste ont jugé que ces ventes étaient bien ce qu'elles paraissaient être. Elle n'indique pas que le livre s'est vendu plus que tous les autres. Pour le savoir, mieux vaut se fier à un relevé des ventes en caisse, même s'il ne couvre lui aussi qu'une partie du marché. C'est ainsi que sont construites les listes allemandes, britanniques et japonaises décrites plus haut.
