Um guia de restaurantes que nasceu como desculpa para dirigir
A avaliação de restaurantes mais famosa do mundo leva o nome de uma fabricante de pneus. Não é coincidência nem licenciamento de marca. O guia foi ideia de uma empresa de pneus desde o início, e continua pertencendo a ela.
Em 1900 havia menos de 3.000 carros na França. Os irmãos André e Édouard Michelin, que fabricavam pneus em Clermont-Ferrand, precisavam que as pessoas dirigissem mais. Então deram aos motoristas um livro gratuito que dizia, nas palavras de André, onde abastecer, consertar o carro, dormir e comer. Mais estrada significava mais pneus gastos, e mais pneus gastos significavam mais vendas. Essa era a aposta, segundo o relato da CNN sobre a história do guia. O mesmo relato observa que não há provas de que o guia tenha de fato aumentado a venda de pneus.
O livro foi gratuito até 1920. Segundo a própria Michelin, que conta o caso como anedota, a cobrança começou depois que André encontrou exemplares servindo de calço para uma bancada numa oficina. As estrelas vieram depois. Em 1926 o guia concedeu suas primeiras estrelas, uma por restaurante, e em 1931 adotou a escala de uma a três estrelas.
O guia dá lucro à Michelin?
Ninguém fora da Michelin sabe. Os resultados financeiros publicados pela empresa não mostram os números do guia separadamente. O dado mais citado é antigo e de segunda mão : em 2011, o Financial Times informou, segundo a revista Toronto Life, que os guias perdiam cerca de US$ 24 milhões por ano. Esse número não diz nada sobre as finanças do guia hoje.
Por isso, se a pergunta é por que uma empresa de pneus ainda mantém o guia, a resposta honesta continua a mesma do início. O guia era uma forma de pôr o nome Michelin diante de quem viaja. Se ele se paga hoje, os resultados publicados pela empresa não mostram.
Como se decide uma estrela, segundo a própria Michelin
A Michelin diz que suas estrelas são decididas apenas por seus inspetores, funcionários em tempo integral com experiência em restaurantes e hotelaria. Eles reservam com nomes falsos, comem como qualquer outro cliente e pagam a conta inteira. Cada um faz mais de 250 refeições anônimas por ano, e um restaurante é visitado quantas vezes forem necessárias até que se chegue a uma decisão.
A empresa cita cinco critérios : a qualidade dos ingredientes, a harmonia dos sabores, o domínio da técnica, a personalidade do chef expressa na comida e a regularidade em todo o cardápio e ao longo do tempo. A Michelin também afirma que entrar no guia é gratuito, e os restaurantes podem pedir uma visita. Pedir não garante a visita. E tudo isso é a descrição que a Michelin faz do próprio processo, não uma auditoria externa dele.
Quem paga para os inspetores virem à cidade
Os restaurantes não pagam. Mas em muitos dos lugares que a Michelin incluiu na última década, outra instituição entrou com dinheiro : o órgão de turismo local ou nacional, que pagou à Michelin para levar o guia até lá.
O Washington Post informou em 2017 que o guia de Seul, publicado pela primeira vez em 2016, foi encomendado pela Organização de Turismo da Coreia por meio de um contrato de 3,2 bilhões de wons ao longo de vários anos, mais de US$ 1 milhão. O Korea Times, reproduzindo o relato de um parlamentar coreano, deu outro número : cerca de 2 bilhões de wons até 2020. A organização de turismo não divulgou o valor, então nenhum dos dois números está confirmado. A CNN informou que a autoridade de turismo da Tailândia ofereceu uma parceria de 144 milhões de bahts, cerca de US$ 4,4 milhões, para levar o guia a Bangkok em 2017, num acordo que, segundo relatos, duraria cinco anos.
O primeiro acordo nos Estados Unidos veio em 2019, quando o Visit California pagou pelo menos US$ 600.000 para estender o guia da região da baía de São Francisco a todo o estado. O órgão disse que o dinheiro cobriria o custo de ampliar a presença dos inspetores da Michelin. Desde então, segundo o Axios, os órgãos de turismo de Miami, Tampa e Orlando aceitaram pagar US$ 1,5 milhão, e o de Atlanta, US$ 1 milhão. O escritório de turismo do Colorado se comprometeu com uma quantia que o Axios estimou em US$ 300.000, enquanto órgãos locais como os de Denver, Boulder e Aspen pagaram à parte, entre US$ 70.000 e US$ 100.000 cada um. Para o Texas, o Axios informou US$ 900.000, mas os registros do conselho de um escritório de visitantes texano descrevem o estado e cinco de suas cidades dividindo US$ 2,7 milhões ao longo de três anos. Em 2026, o Visit Indy, de Indianápolis, disse que pagaria US$ 150.000 no primeiro ano de um acordo de três anos para o novo guia dos Grandes Lagos.
A Michelin raramente fala sobre os termos. Uma porta-voz da empresa disse ao Axios que não podia comentar, alegando razões de concorrência.
- The Washington Post : South Korea paid big money to commission its Michelin guide
- The Korea Times : Credibility of Michelin Guide Seoul questioned
- CNN : Michelin Guide Bangkok 2017
- The Peak : Michelin Guide Bangkok, good or bad?
- San Francisco Chronicle : What's behind the $600,000 California tourism deal
- Axios Richmond : Virginia declines Michelin Guide deal
- Irving Convention and Visitors Bureau : Board packet, August 2024
- Axios Indianapolis : Indianapolis joins Michelin restaurant guide
O que um órgão de turismo diz estar comprando
Os órgãos de turismo não escondem o motivo. O Visit Indy disse que pagava “para garantir que o guia seja lançado, dando aos nossos restaurantes locais a oportunidade de serem avaliados”, e chamou isso de investimento para atrair visitantes. Em outras palavras, o dinheiro ajuda a colocar um lugar no mapa da Michelin, com a chance de um veredito. O veredito não vem incluído.
Nem é o dinheiro, sozinho, que põe o processo em marcha. Num comunicado citado pelo Axios, a Michelin disse que só começa a negociar uma parceria quando julga que a gastronomia de uma região está desenvolvida o bastante para ser explorada. Ou seja, o órgão de turismo não está comprando a atenção da Michelin do zero. Ajuda a pagar a publicação e a ampliação da cobertura de um lugar que a Michelin já considerou digno de ser explorado. Nenhuma fonte do registro mostra se a Michelin teria vindo mesmo sem o dinheiro, ou se teria vindo tão cedo.
A Michelin também dá a sua versão do arranjo. O diretor do guia disse ao New York Times, segundo o Axios, que o dinheiro das parcerias ajuda a compensar o custo do processo de avaliação. Mandar inspetores comerem de forma anônima e repetida numa cidade nova sai caro, e nesses lugares o órgão de turismo da cidade cobre parte dessa conta.
Um lugar pode dizer não, e alguns guias nunca foram pagos
Nem todo órgão de turismo assina. Em 2025, o escritório de turismo da Virgínia disse ao Axios que havia recusado um acordo de US$ 360.000, ou US$ 120.000 por ano durante três anos, para entrar no novo guia da Michelin dedicado ao Sul dos Estados Unidos, alegando a necessidade de usar com responsabilidade o dinheiro dos contribuintes. Os estados que entraram nesse guia se comprometeram a pagar, juntos, US$ 1,65 milhão por ano durante três anos. Alguns restaurantes da Virgínia perto de Washington continuam cobertos, como parte do guia de Washington.
E as edições americanas mais antigas do guia não começaram assim. Segundo o Washington Post em 2017, os guias de Nova York, Chicago, Washington e São Francisco não receberam patrocínio de órgãos de turismo. O primeiro guia da Michelin nos Estados Unidos, o de Nova York, saiu em 2005, mais de uma década antes do primeiro acordo pago no país.
- Axios Richmond : Virginia declines Michelin Guide deal
- Axios Richmond : Virginia and the Michelin Guide's American South
- San Francisco Chronicle : What's behind the $600,000 California tourism deal
- The Washington Post : South Korea paid big money to commission its Michelin guide
- Wikipedia : Michelin Guide
A Michelin diz que o dinheiro para na porta dos inspetores
A resposta da Michelin à preocupação óbvia é a mesma há anos. Em 2019, seu diretor internacional, Gwendal Poullennec, disse que a participação dos órgãos de turismo “não exerce influência alguma sobre o julgamento dos inspetores a respeito dos restaurantes da seleção nem sobre a atribuição das estrelas”, e comparou o arranjo à separação entre redação e publicidade num jornal. Em 2017, um executivo da Michelin disse ao Washington Post que os acordos de patrocínio eram tratados por uma equipe separada da dos inspetores.
Jornalistas já levantaram a questão muitas vezes. Nenhuma das reportagens citadas aqui documenta uma estrela dada em troca de dinheiro. Isso diz respeito apenas a essas reportagens, e não prova que a influência seja impossível. O que elas documentam é mais restrito : em muitos lugares novos, a cobertura dos restaurantes de uma cidade, e o momento em que ela chega, passou a depender em parte de um órgão de turismo aceitar ajudar a pagar, depois que a Michelin julgou o lugar digno de ser explorado. Essa é a descrição da própria Michelin, não uma acusação.
A pergunta a fazer diante de qualquer mapa da Michelin
Então uma fabricante de pneus decide quais restaurantes ganham estrelas porque foi uma fabricante de pneus que criou o guia, para mandar motoristas para a estrada, e o manteve desde então. O que mudou foi quem ajuda a pagar a viagem. Em muitas cidades novas, um órgão de turismo cobre parte do custo da vinda do guia, depois que a Michelin julgou que o lugar merecia uma olhada. As estrelas continuam sendo, segundo todos os relatos do registro, decisão da Michelin.
Isso muda a forma de ler um mapa cheio de estrelas. Uma cidade sem estrelas não foi necessariamente avaliada e reprovada. Pode simplesmente estar fora da cobertura do guia. Antes de comparar duas cidades, vale perguntar se o guia cobre as duas, e se um órgão de turismo ajudou a pagar a vinda dele.
