O livro que mais vendeu e mesmo assim ficou em 7º lugar
Em setembro de 2017, o Nielsen BookScan apontava The Big Lie, de Dinesh D'Souza, como o livro mais vendido da semana. O BookScan é um serviço que registra os livros impressos no momento em que passam pelo caixa e cobre cerca de 85% das vendas de livros impressos nas livrarias e no varejo dos Estados Unidos. Na lista de não ficção em capa dura do New York Times, na mesma semana, o livro aparecia em 7º lugar. A editora, Regnery, avisou seus autores que deixaria de usar a lista do Times. O Times respondeu que as posições políticas dos autores não têm nenhum peso nas suas classificações.
A maioria das pessoas diria que essa diferença é impossível. Uma capa com a frase “best-seller do New York Times” parece dizer que o livro vendeu mais exemplares do que os outros naquela semana. Não é bem isso. A lista do Times parte das vendas, mas essas vendas vêm de lojas que o jornal não identifica. Depois são ajustadas por uma fórmula que ele não publica, segundo regras aplicadas pela própria equipe. Duas listas podem medir a mesma semana e chegar a ordens diferentes.
O que o Times diz que entra na sua lista
O Times publica uma descrição curta do seu método. As classificações refletem as vendas em unidades informadas “em caráter confidencial” por pontos de venda. Entre eles estão redes nacionais e regionais, muitas centenas de livrarias independentes, lojas on-line, supermercados, lojas universitárias e de presentes, grandes varejistas e bancas de jornal. A identidade dessas lojas e os seus números são protegidos por acordos de confidencialidade. Em seguida, as vendas são “ponderadas estatisticamente para representar e refletir com precisão, de forma proporcional, todos os pontos de venda do país”.
Alguns livros nem chegam a ser acompanhados. Entre as categorias que o Times diz não acompanhar ativamente estão os livros que vendem bem ano após ano, as leituras obrigatórias de escola, os livros didáticos, as obras de referência e os guias de preparação para provas, os cadernos de exercícios, as palavras cruzadas e os e-books vendidos por uma única loja. Um clássico que vende de forma constante toda semana, ou um romance adotado nas escolas, fica fora da contagem, por mais que venda.
Dois detalhes menores também importam. Um asterisco indica que as vendas de um livro são “quase indistinguíveis” das do livro logo acima. E o Times diz que as listas são compiladas por uma equipe dedicada a elas, dentro da redação, separada das áreas de opinião, publicidade e negócios do jornal.
O que o Times mantém em segredo, e por quê
O Times não diz quais lojas informam suas vendas, quanto pesa cada uma nem quais são suas regras internas, e é essa parte que decide as posições. Numa declaração citada pela imprensa, Gregory Cowles, editor do caderno de livros do Times, explicou que o método é mantido em segredo “tanto para proteger o nosso produto quanto para garantir que ninguém tente manipular o sistema”. Ele acrescentou que nem o próprio caderno de livros conhece o método exato.
O segredo tem uma lógica. Quem soubesse quais lojas contam poderia comprar exemplares exatamente nelas. O preço é que ninguém fora do Times consegue conferir uma única posição da lista.
O processo de 1983 que costuma ser contado errado
Em 1983, o romancista William Peter Blatty, autor de O Exorcista, processou o Times. Ele afirmava que o seu romance Legion tinha vendido o suficiente para entrar na lista e havia sido deixado de fora. Na época, a lista dizia ser “baseada em números de vendas processados por computador de cerca de 2.000 livrarias em todas as regiões dos Estados Unidos”. Blatty argumentou que o Times apresentava falsamente a lista como uma contagem objetiva e precisa de vendas.
Segundo relatos de terceiros sobre o caso, o Times defendeu que a lista era conteúdo editorial, e não uma contagem matematicamente objetiva. O Times venceu. Mas a Suprema Corte da Califórnia, que decidiu o caso em dezembro de 1986, não declarou que a lista é editorial, nem concluiu que as vendas de Blatty teriam bastado para entrar nela. A decisão se apoiou num fundamento mais estreito, ligado à Primeira Emenda, que protege a liberdade de imprensa nos Estados Unidos : a lista não dizia respeito a Blatty de forma direta, então ele não podia processar o jornal por causa dela. A versão popular, de que um tribunal declarou a lista uma opinião, vai além do que a decisão disse.
Duas contagens honestas ainda podem discordar
Nos Estados Unidos, o BookScan hoje é operado pela empresa de pesquisa Circana. Ele conta os livros impressos registrados no caixa e cobre cerca de 85% das vendas de livros impressos no varejo do país. Não atribui pesos diferentes às lojas. Mas também não é uma contagem completa : o restante das vendas de impressos, e os outros formatos, ficam de fora.
A lista do Times difere em quase todos os pontos. Usa o seu próprio grupo de lojas, inclui e-books em várias listas, pondera os resultados, deixa categorias inteiras de fora e julga caso a caso as encomendas em grande quantidade. Qualquer um desses fatores pode fazer um livro subir ou descer. Como o método não é público, ninguém fora do Times pode dizer qual deles pôs The Big Lie em 7º lugar. A diferença mostra que as duas listas medem vendas diferentes, com regras diferentes. Só não mostra qual regra a causou.
O que significa a pequena cruz ao lado de um título
Às vezes um título na lista vem acompanhado de uma pequena cruz (†). O Times diz que as compras em grande quantidade feitas por instituições, grupos ou interesses específicos só entram na conta a critério dos seus editores, depois de verificações próprias. Quando entram, a cruz aparece. O sinal não diz quantas vendas comuns o livro teve, nem se elas sozinhas o teriam colocado na lista.
O sinal existe desde 1995, depois que a imprensa noticiou que os dois autores de um livro de negócios, The Discipline of Market Leaders, tinham comprado grandes quantidades do próprio livro. Por si só, ele não é uma acusação. Encomendas em grande quantidade são comuns no mercado editorial, e um porta-voz do Times disse à revista Fortune que a cruz aparece com frequência nas listas de não ficção em capa dura, de autoajuda e de negócios.
O caso recente mais conhecido é Triggered, de Donald Trump Jr., que chegou ao 1º lugar da lista de não ficção em novembro de 2019 com a cruz. Documentos entregues à Comissão Eleitoral Federal dos Estados Unidos mostraram que o Comitê Nacional Republicano gastou 94.800 dólares em exemplares uma semana antes do lançamento. Na CNN, em dezembro de 2019, o jornalista Brian Stelter disse que o livro teria ficado em 1º lugar mesmo sem as compras em grande quantidade. Essa foi a avaliação dele ; como o método do Times não é divulgado, ninguém de fora consegue refazer o cálculo para confirmá-la.
Quando a compra em grande quantidade se disfarça de leitores comuns
A cruz identifica as encomendas em grande quantidade que o Times consegue enxergar. O problema mais difícil é a compra em massa dividida para parecer milhares de clientes separados. Uma empresa de marketing chamada ResultSource vendia isso como serviço. Um dos seus contratos, revelado em 2014, prometia pelo menos 11.000 pedidos numa única semana. Pedia ao cliente pelo menos 6.000 nomes e endereços e informava que a empresa usava mais de 1.000 formas de pagamento diferentes. O livro desse contrato, Real Marriage, do pastor Mark Driscoll, chegou ao 1º lugar da lista de autoajuda do Times em janeiro de 2012. Saiu da lista na semana seguinte e depois voltou por pouco tempo, em 12º lugar.
Em agosto de 2017, um romance juvenil pouco conhecido, Handbook for Mortals, estreou em 1º lugar na lista do Times. Livreiros e escritores apontaram na internet pedidos fora do comum. Em menos de um dia, o Times retirou o livro, dizendo que, depois de “investigar as inconsistências”, as suas vendas “não atendiam aos nossos critérios de inclusão”. A autora negou ter tentado manipular a lista.
O próprio Times já reconheceu publicamente que tentativas de manipular a lista acontecem. São casos pontuais e documentados, não uma prova de que a maioria dos livros da lista comprou o seu lugar. Mas mostram por que o Times mantém as suas lojas em segredo, e por que a lista depende do julgamento do jornal, além das vendas.
- Christian Science Monitor : Pastor reportedly buys his way onto New York Times bestseller list
- Christianity Today : Did Mark Driscoll's Real Marriage earn NYT bestseller status?
- Book Riot : Buying books onto the bestseller list
- Wikipedia : Handbook for Mortals
- WLRN / NPR : Here's how the NYT crafts bestseller lists, and how authors try to game them
Como funcionam as listas de mais vendidos na Alemanha, no Reino Unido e no Japão
As listas mais conhecidas nesses três países são montadas de forma mais direta a partir dos dados de caixa. As listas de best-sellers da revista alemã Der Spiegel vêm dos dados de caixa de um grupo de lojas acompanhado pela empresa Media Control. Esse grupo reúne mais de 9.000 pontos de venda e cobre cerca de 88% do mercado.
No Reino Unido, a lista Official UK Top 50 e as listas do jornal The Sunday Times vêm ambas do NielsenIQ BookScan, que coleta as vendas no caixa de mais de 6.500 varejistas. Ele conta apenas livros impressos.
No Japão, as listas semanais e anuais mais conhecidas vêm das duas grandes distribuidoras de livros, Tohan e Nippan. O ranking anual da Nippan é montado com os dados de caixa de cerca de 2.500 livrarias que ela abastece.
O que “best-seller do New York Times” realmente diz
Diz que um livro vendeu bem naquela semana em lojas nas quais o Times confia, segundo regras que o Times define. Diz também que os editores do Times ficaram convencidos de que as vendas eram o que pareciam ser. Não diz que o livro foi o que mais vendeu. Para saber qual vendeu mais, a referência mais próxima é uma contagem feita no caixa, embora ela também só cubra parte do que é vendido. As listas da Alemanha, do Reino Unido e do Japão descritas acima são montadas dessa forma.
