A resposta curta : não pelo veredito, mas por quase tudo ao redor dele
Quem quer tentar, por conta própria, um título do Guinness World Records, o famoso livro dos recordes, ainda pode se inscrever sem pagar nada. As páginas do próprio Guinness chamam isso de inscrição padrão e gratuita, e a restringem a pessoas ou pequenos grupos cujo objetivo principal é uma conquista pessoal. O Guinness também diz que não paga ninguém por bater um recorde e que suas regras são as mesmas para todos que tentam.
Com marcas é diferente. Segundo o Guinness, empresas, agências e qualquer pessoa que tente um recorde para promover alguma coisa precisam assinar um contrato pago com o seu serviço de consultoria. O contrato pode incluir ajuda para escolher qual recorde tentar, um juiz oficial enviado ao evento e o direito de usar o logotipo do Guinness mediante licença. Os serviços podem ser contratados separadamente, e os preços são orçados caso a caso. Em 2023, um dos executivos da empresa disse que a consultoria já rende mais ou menos o mesmo que o famoso livro.
Tudo começou como o livro de uma cervejaria
O livro foi ideia da cervejaria Guinness. Os irmãos gêmeos Norris e Ross McWhirter foram contratados em 1954 para organizá-lo. A primeira edição saiu em 1955 e chegou ao topo da lista de mais vendidos do Reino Unido já naquele Natal. Durante décadas, vender o livro a cada ano era o negócio inteiro.
Depois disso, a empresa trocou de mãos várias vezes. A Guinness PLC e, mais tarde, o grupo de bebidas Diageo a controlaram até 2001, quando ela foi vendida à Gullane Entertainment. A HIT Entertainment comprou a Gullane em 2002, e o fundo de investimentos Apax Partners comprou a HIT em 2006. No início de 2008, a HIT vendeu o negócio dos recordes ao Jim Pattison Group, uma empresa canadense de capital fechado que também é dona do Ripley's Believe It or Not, a marca do “Acredite se Quiser”. Hoje a cerveja e os recordes não têm mais nada em comum além do nome.
Quando as vendas do livro caíram, as empresas bateram à porta
As vendas do livro caíram, como aconteceu com as editoras em geral. Em 2017, o programa Planet Money, da rádio pública americana NPR, relatou que, cerca de dez anos antes, o Guinness tinha percebido que precisava de uma nova forma de ganhar dinheiro. Peter Harper, vice-presidente sênior da empresa, contou que a resposta veio até eles : empresas começaram a pedir que o Guinness mandasse alguém aos seus eventos, porque um título de recorde rende muita atenção da imprensa.
Então o Guinness passou a vender esse serviço. Marco Frigatti, que comanda a consultoria da empresa, disse ao site especializado Marketing Beat que a consultoria começou no fim dos anos 2000 e que foi criada “para continuar viável como empresa”.
Pelo que uma empresa paga de fato
Uma marca compra serviços, às vezes reunidos num pacote. A revista Bloomberg Businessweek descreveu um deles em 2013. Um cassino no estado de Nova York pagou ao Guinness US$ 10.500 por um “Pacote Prata” para estabelecer um recorde que até então não existia : a maior carta de baralho humana. O pacote incluía um consultor que ajudou a ter a ideia, um juiz oficial de blazer para certificar o recorde e uma licença para usar a marca Guinness. Frigatti já disse que o Guinness propõe ideias de recordes, enquanto o próprio cliente organiza o evento.
Campanhas maiores custam muito mais. Em 2017, o Planet Money relatou que os serviços da empresa começavam em US$ 12.000 e passavam de meio milhão de dólares, e que o Guinness realizava centenas desses eventos por ano. A Reebok bateu 44 recordes num só dia, em quatro continentes, para lançar um tênis. A Fundação Gates, a Audi e Dwayne Johnson também foram citados como clientes. São preços relatados em 2013 e 2017, não os de hoje.
O Guinness não publica uma tabela de preços. Suas páginas para empresas dizem que os valores são orçados caso a caso. Um juiz no local do evento só pode ser fornecido pelo Guinness. Antes da tentativa, uma marca pode licenciar um logotipo próprio para ela ; o logotipo de detentor do recorde só vem se o recorde for batido, e por tempo limitado, não para sempre.
Hoje o livro é só metade do negócio
Em janeiro de 2023, Marco Frigatti resumiu a mudança numa frase : “de quase 100% da nossa receita, o livro agora responde por apenas 50%. O negócio de consultoria se tornou a outra metade da nossa receita.”
Amanda Marcus, porta-voz da empresa, deu depois uma divisão mais precisa para 2022 : quase metade das vendas veio da consultoria, 43 por cento veio das publicações e 8 por cento, de produtos digitais, TV e entretenimento. Os dois conjuntos de números vêm da própria empresa e descrevem anos passados. O Guinness é uma empresa de capital fechado e não publica balanços auditados que permitiriam a alguém de fora conferi-los.
Pelos números da própria empresa, portanto, as marcas e organizações cujas tentativas de recorde ela ajuda a planejar já rendem tanto quanto as pessoas que compram o livro, ou um pouco mais.
O que, segundo o Guinness, o dinheiro não compra
O Guinness diz que o julgamento não está à venda. Seu site afirma que cada título de recorde é medido de forma que todos tentem nas mesmas condições. Diz também que, seja o recorde conferido a partir de provas enviadas pela internet, seja por um juiz presente, o objetivo é o mesmo : ter certeza de que o recorde é mesmo o melhor do mundo. A maioria dos recordes é conferida a partir das provas que as pessoas enviam, enquanto um juiz no local é um serviço pago.
A empresa também diz que não paga quem bate recordes nem cobre seus custos. Nas suas próprias palavras, um juiz oficial só está disponível por meio do seu “serviço de consultoria pago”. Pessoas comuns já puderam pagar para que suas inscrições fossem analisadas mais rápido, mas as perguntas frequentes do site dizem agora que essa opção está temporariamente indisponível. No rádio, em 2017, Peter Harper disse que a empresa tinha consciência do risco : se perdesse a reputação de autoridade, o negócio desmoronaria rapidamente.
Onde os críticos veem um problema
A dúvida mais sólida é sobre como o sistema é montado, não sobre um caso específico. A mesma empresa pode ajudar um cliente pagante a escolher um recorde que ele provavelmente vai bater e depois mandar o seu próprio juiz para decidir. Nada nas fontes aqui mostra que algum veredito tenha sido comprado, mas a garantia de que os dois lados ficam separados é dada pelo próprio Guinness, e ninguém de fora da empresa a verifica.
Alguns recordistas vão além. Na reportagem do Planet Money de 2017, David Adamovich, um atirador de facas que detém recordes, disse que, para quem não paga, conseguir um recorde do Guinness pode parecer muito difícil. Ele descreveu o sistema como algo em que “tudo gira em torno de dinheiro” e entrou numa entidade rival de recordes, sem fins lucrativos, administrada por recordistas.
Em 2019, o humorista John Oliver argumentou em seu programa de TV que o Guinness tinha aceitado dinheiro de governos autoritários por recordes de vaidade, citando o Turcomenistão. O Guinness chamou o quadro de “acusações falsas e injustas” e disse que ele parecia motivado pela recusa do Guinness a uma tentativa de recorde proposta pelo próprio programa. Esses são os argumentos dos críticos e a resposta da empresa a eles, e nenhuma autoridade independente se pronunciou sobre o assunto.
Como ler a próxima manchete sobre um recorde
Quando você vir que uma marca, uma cidade ou um governo “bateu um recorde mundial”, o recorde foi julgado pelas regras publicadas do Guinness, que segundo a empresa são as mesmas para todos. O que muitas vezes foi pago é todo o resto : qual recorde foi escolhido, o evento montado em torno dele, o juiz que veio de avião e o logotipo no comunicado à imprensa.
Numa linha : a tentativa muitas vezes é paga ; o veredito, diz o Guinness, não é, e nada nas fontes aqui mostra que algum tenha sido vendido. Um dos próprios executivos da empresa disse em 2023 que organizar tentativas de recorde já rende mais ou menos o mesmo que o livro que a tornou famosa.
