Un gimnasio inscribe a muchos más socios de los que caben
En 2014, el programa Planet Money de la radio pública estadounidense NPR contó que un gimnasio de Planet Fitness tenía de media unos 6500 socios, mientras que la mayoría de sus locales podía acoger a unas 300 personas a la vez. Si todos los socios entraran al mismo tiempo, harían falta más de 20 veces ese espacio. Repartidos a lo largo del día no hace falta, porque cada uno va a una hora distinta.
Esa diferencia no es una sobreventa. Es lo previsto. En palabras de Planet Money, la cadena puede hacerlo «porque sabe que los socios no van a ir». Los socios que van poco facilitan las cuentas, pero lo que el plan necesita de verdad es que no lleguen todos a la vez. Las cuotas mensuales bajas funcionan porque mucha gente paga y solo una parte está entrenando en un momento dado.
Hoy las cifras son mayores. A finales de 2025, Planet Fitness declaró unos 20,8 millones de socios y 2896 gimnasios, y a 30 de junio de 2026, 21,5 millones de socios y 2930 gimnasios. Al dividir las cifras de 2025 salen aproximadamente 7200 socios por gimnasio. Es un promedio de todos los locales, no una cifra que la empresa publique para un gimnasio típico. El informe anual de la empresa no dice cuántas personas caben en un local, así que la única cifra de aforo disponible es la de NPR, más antigua.
El socio que nunca va ayuda a mantener bajo el precio
La membresía básica de Planet Fitness empieza en 15 dólares al mes para los nuevos socios. La Black Card, que añade ventajas, cuesta 24,99 dólares, y unos dos tercios de los socios la tenían a finales de 2025. Contando a todos los socios, la cuota media fue de 19,51 dólares al mes. A eso se suma una cuota anual estándar de 49 dólares. Los precios cambian según el gimnasio y las promociones.
Con precios así queda poco margen para una sala llena. Como resumió Planet Money, quienes no van pagan por quienes sí van. Algunos socios van todos los días y otros no aparecen nunca, y el precio bajo se sostiene en esa mezcla. Muchos socios, visitas repartidas a lo largo del día y de la semana, precios bajos : el modelo funciona mientras la cantidad de gente entrenando a la vez se mantenga muy por debajo de la que cabe en el local.
La mayor parte de los ingresos de la empresa no depende de que alguien entrene
La mayoría de los gimnasios Planet Fitness no los gestiona Planet Fitness. De sus 2896 locales, 2604 pertenecen a franquiciados, empresarios locales que pagan por usar la marca. La empresa que gestiona la marca gana dinero con ellos de dos maneras que tienen poco que ver con que los socios vayan a entrenar.
La primera es una regalía, es decir, un porcentaje que se paga por usar la marca. Los gimnasios franquiciados entregan a la empresa una parte de las cuotas mensuales y anuales de sus socios. Con el contrato de franquicia actual, el porcentaje es del 7 %. A finales de 2025, alrededor del 63 % de los gimnasios franquiciados pagaba ese porcentaje, y la media de todos ellos era del 6,7 %. Un socio que paga y nunca va genera la misma regalía que uno que va a diario. En 2025, los ingresos por franquicias sumaron 381,0 millones de dólares, de los que 314,6 millones fueron regalías y el resto otras tarifas de franquicia. La empresa también recaudó 87,0 millones para un fondo nacional de publicidad, pero ese dinero vuelve a salir en publicidad : el fondo registró 87,6 millones de gasto.
La segunda es el equipamiento. La empresa vende cintas de correr y máquinas de musculación a los gimnasios franquiciados, al abrir y también después, ya que en general los gimnasios existentes están obligados a renovar sus máquinas cada cinco a nueve años. Eso le aportó 310,1 millones de dólares en 2025.
De unos ingresos totales de 1324,1 millones de dólares, los gimnasios que gestiona la propia empresa aportaron 546,1 millones. El resto, alrededor del 59 %, vino de los pagos de los franquiciados, del fondo de publicidad y de la venta de equipamiento. Ese porcentaje es de los ingresos, no de los beneficios. Las máquinas hay que comprarlas antes de venderlas, y el fondo de publicidad se gasta.
La gente paga por la persona que piensa llegar a ser
¿Por qué la gente sigue pagando un gimnasio que casi no usa? Los economistas Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier lo estudiaron en un trabajo publicado en la revista American Economic Review en 2006. Siguieron durante tres años a 7752 socios de tres gimnasios de Estados Unidos.
Los socios con una cuota mensual fija de más de 70 dólares iban de media 4,3 veces al mes. Eso suponía más de 17 dólares por visita, cuando un bono de 10 visitas les habría salido a 10 dólares cada una. Según el cálculo de los autores, al 80 % de los socios con cuota mensual le habría convenido pagar por visita, yendo las mismas veces. Además, los socios con cuota mensual tenían un 17 % más de probabilidades de seguir inscritos pasado un año que quienes se habían apuntado por un año, aunque los primeros podían darse de baja en cualquier momento.
La explicación principal de los autores es el exceso de confianza. La gente se apunta imaginando a un yo futuro que irá más a menudo, y luego sigue pagando. El estudio abarca tres gimnasios con precios mucho más altos que los de las cadenas baratas actuales, así que no mide con qué frecuencia van los socios de Planet Fitness ni explica a todos los que van poco. Lo que muestra es que pagar mucho por pocas visitas es habitual, y que quien paga suele ser el último en darse cuenta.
Qué pasó cuando darse de baja se volvió más fácil
Si el modelo de un gimnasio depende de que la gente siga inscrita, facilitar la baja lo pone bajo presión. Planet Fitness hizo ese cambio por su cuenta, aunque no como un experimento controlado. En mayo de 2025 permitió darse de baja por internet en todo el país. La dirección dijo que quería que los socios se quedaran «por el valor que ofrecemos, no por ninguna barrera para cancelar».
En enero de 2026 se dieron de baja más socios de lo habitual. La dirección lo atribuyó en parte a unos anuncios de televisión con la frase «cancela cuando quieras». La tasa mensual de bajas, es decir, la proporción de socios que se va cada mes, se había movido históricamente entre el 3 % y el 4 %. En el primer trimestre de 2026 fue de media del 3,8 %. La empresa dijo que esperaba que se mantuviera en la mitad superior de ese rango el resto del año. Dio dos motivos : el paso a la baja por internet y el aumento de socios jóvenes, que históricamente se van con más frecuencia. En el segundo trimestre, la tasa mensual media de bajas fue del 3,5 %, justo en el centro del rango histórico.
En mayo de 2026, la empresa rebajó a alrededor del 1 % su previsión de crecimiento de ventas en los gimnasios existentes para 2026, frente a entre el 4 % y el 5 % que preveía antes, y sus acciones cayeron cerca de un 31 % en un día. La dirección lo achacó sobre todo a que hubo menos altas de las esperadas. Dijo que sus anuncios habían atraído más a quienes ya van al gimnasio con regularidad que a los principiantes y usuarios ocasionales que son la base de su negocio, citó también la competencia, el mal tiempo y la situación económica, y mencionó el aumento de las bajas como una presión más. La caída tuvo más que ver con quién se apuntaba que con quién se iba. Aun así, incluso un pequeño aumento de la proporción de socios que se van cada mes pesa en un negocio con más de 20 millones de socios.
Quién decide lo fácil que es darse de baja de un gimnasio
En Estados Unidos no existe hoy una norma nacional que obligue a que darse de baja sea tan fácil como apuntarse. La Comisión Federal de Comercio (FTC) aprobó en 2024 una norma conocida como «click-to-cancel», es decir, cancelar con un clic, pero un tribunal federal de apelación la anuló en julio de 2025, antes de que entraran en vigor sus partes principales. El tribunal consideró que el organismo se había saltado un análisis de costes obligatorio. En marzo de 2026, la FTC abrió una consulta pública para empezar de nuevo, y todavía no ha publicado un nuevo texto. Siguen vigentes otras protecciones federales contra cobros periódicos no deseados. Lo que falta es una única norma nacional que facilite la baja.
Por ahora, lo deciden las leyes de cada estado. California, por ejemplo, exige que una suscripción contratada por internet pueda cancelarse por internet, con un enlace o botón visible o un correo electrónico ya preparado, sin pasos adicionales. La norma entró en vigor el 1 de julio de 2025 y se aplica a los contratos firmados, modificados o prorrogados a partir de esa fecha.
Normas así pueden cambiar lo fácil que es irse. No cambian el modelo de fondo. Tanto un gimnasio que apuesta a que los socios no irán todos a la vez como una empresa matriz que cobra por las cuotas y por las máquinas ganan más mientras los socios sigan pagando.
- FTC restarts negative option rulemaking after Eighth Circuit vacatur (Gibson Dunn)
- California automatic renewal law amendments take effect on July 1, 2025 (Cooley)
- Custom Communications, Inc. v. FTC, Eighth Circuit opinion
- Negative option rule (Federal Trade Commission)
- California AB 2863 (California Legislative Information)
