La réponse courte : pas pour le verdict, mais pour presque tout le reste
Une personne qui veut tenter un titre Guinness World Records pour elle-même peut toujours déposer sa candidature sans payer. Les pages de Guinness appellent cela la candidature standard et gratuite, et la réservent aux particuliers ou aux petits groupes dont le but principal est un accomplissement personnel. Guinness affirme aussi qu'il ne rémunère personne pour avoir battu un record et que ses règles sont les mêmes pour tous ceux qui en tentent un.
Pour les marques, c'est autre chose. Selon Guinness, les entreprises, les agences et toute personne qui tente un record pour promouvoir quelque chose doivent signer un contrat payant avec son service de conseil. Ce contrat peut comprendre une aide pour choisir le record à tenter, un juge officiel envoyé sur place et le droit d'utiliser le logo Guinness sous licence. Les prestations peuvent être choisies séparément et les tarifs sont établis au cas par cas. En 2023, l'un de ses dirigeants a déclaré que cette activité de conseil rapportait désormais à peu près autant que le célèbre livre.
Au départ, le livre d'un brasseur
Le livre est né d'une idée de la brasserie Guinness. Les jumeaux Norris et Ross McWhirter ont été engagés en 1954 pour le compiler. La première édition est parue en 1955 et, dès Noël de la même année, elle était en tête des ventes au Royaume-Uni. Pendant des décennies, l'entreprise a vécu de la vente annuelle du livre.
L'entreprise a ensuite changé plusieurs fois de mains. Guinness PLC, puis le groupe de boissons Diageo, l'ont possédée jusqu'en 2001, date de sa vente à Gullane Entertainment. HIT Entertainment a racheté Gullane en 2002, et le fonds d'investissement Apax Partners a racheté HIT en 2006. Début 2008, HIT a cédé l'activité des records au Jim Pattison Group, une entreprise privée canadienne qui possède aussi Ripley's Believe It or Not. Aujourd'hui, la bière et les records n'ont plus rien en commun, hormis le nom.
Quand les ventes du livre ont baissé, les entreprises sont venues frapper à la porte
Les ventes du livre ont baissé, comme celles de l'édition en général. En 2017, l'émission Planet Money de la radio publique américaine NPR rapportait qu'une dizaine d'années plus tôt, Guinness avait compris qu'il lui fallait une nouvelle source de revenus. Peter Harper, vice-président senior de l'entreprise, expliquait que la solution était venue d'elle-même : des entreprises demandaient à Guinness d'envoyer quelqu'un à leurs événements, parce qu'un record homologué attire beaucoup l'attention des médias.
Guinness s'est donc mis à vendre ce service. Marco Frigatti, qui dirige le service de conseil de l'entreprise, a expliqué au site professionnel Marketing Beat que cette activité avait démarré à la fin des années 2000 et qu'elle avait été créée « pour rester viable en tant qu'entreprise ».
Ce qu'une entreprise paie réellement
Une marque achète des prestations, parfois regroupées en formule. Bloomberg Businessweek en a décrit une en 2013. Un casino de l'État de New York avait versé 10 500 dollars à Guinness pour une formule baptisée « Silver Package », afin d'établir un record qui n'existait pas encore : la plus grande carte à jouer humaine. La formule comprenait un consultant qui avait aidé à trouver l'idée, un juge officiel en blazer pour homologuer le record et une licence d'utilisation de la marque Guinness. Selon Frigatti, Guinness propose des idées de records, tandis que le client organise lui-même l'événement.
Les grandes campagnes coûtent bien davantage. En 2017, Planet Money indiquait que les prestations de l'entreprise commençaient à 12 000 dollars et pouvaient dépasser un demi-million de dollars, et que Guinness organisait des centaines d'événements de ce genre chaque année. Pour lancer une chaussure, Reebok a battu 44 records en une seule journée sur quatre continents. La Fondation Gates, Audi et Dwayne Johnson étaient aussi cités parmi les clients. Il s'agit de prix rapportés en 2013 et en 2017, pas de tarifs actuels.
Guinness ne publie pas de grille tarifaire. Ses pages destinées aux entreprises indiquent que les prix sont établis au cas par cas. Le juge présent sur place doit être fourni par Guinness. Une marque peut obtenir la licence d'un logo pour la tentative avant qu'elle ait lieu et, seulement si le record est battu, celle d'un logo de détenteur du record, pour une durée limitée et non à titre permanent.
Le livre ne représente plus qu'environ la moitié de l'activité
En janvier 2023, Marco Frigatti a résumé ce changement en une phrase : « alors qu'il représentait près de 100 % de nos revenus, le livre n'en représente plus que 50 %. Le conseil est devenu l'autre moitié de nos revenus. »
Amanda Marcus, porte-parole de l'entreprise, a ensuite donné une répartition plus précise pour 2022 : près de la moitié du chiffre d'affaires venait du conseil, 43 % de l'édition et 8 % du numérique, de la télévision et du divertissement. Ces deux séries de chiffres proviennent de l'entreprise elle-même et portent sur des années passées. Guinness appartient à un groupe privé et ne publie pas de comptes audités qui permettraient à quiconque de l'extérieur de les vérifier.
D'après les propres chiffres de l'entreprise, les marques et les organisations dont elle aide à préparer les tentatives de record lui rapportent donc à peu près autant que les lecteurs qui achètent le livre, voire un peu plus.
Ce que l'argent ne peut pas acheter, selon Guinness
Guinness affirme que le jugement n'est pas à vendre. Son site indique que chaque titre est mesuré de façon à ce que tout le monde le tente dans les mêmes conditions. Il précise aussi que, qu'un record soit vérifié à partir de preuves envoyées en ligne ou par un juge sur place, le but est le même : s'assurer que le record est bien le meilleur au monde. La plupart des records sont vérifiés à partir des preuves que les candidats envoient, et la présence d'un juge sur place est une prestation payante.
L'entreprise dit également qu'elle ne rémunère pas les détenteurs de records et ne prend pas en charge leurs frais. Selon ses propres termes, un juge officiel n'est disponible que par l'intermédiaire de son « service de conseil payant ». Les particuliers ont pu payer pour que leur candidature soit examinée plus vite, mais la foire aux questions indique aujourd'hui que cette option est temporairement indisponible. À la radio, en 2017, Peter Harper reconnaissait que l'entreprise avait conscience du risque : si elle perdait sa réputation d'autorité en la matière, l'activité s'effondrerait rapidement.
Ce qui pose problème aux yeux des critiques
Le doute le plus solide porte sur la conception du système, non sur un cas particulier. La même entreprise peut aider un client payant à choisir un record qu'il a de bonnes chances de battre, puis envoyer son propre juge pour se prononcer. Rien dans les sources citées ici ne montre qu'une décision ait été achetée, mais l'assurance que les deux activités restent séparées vient de Guinness lui-même, et personne hors de l'entreprise ne la vérifie.
Certains détenteurs de records vont plus loin. Dans le reportage de Planet Money en 2017, David Adamovich, lanceur de couteaux et lui-même détenteur de records, disait qu'on peut avoir l'impression qu'il est très difficile d'obtenir un record Guinness quand on ne paie pas. Il décrivait le système comme « avant tout une question d'argent » et avait rejoint un organisme rival à but non lucratif, géré par des détenteurs de records.
En 2019, l'humoriste John Oliver a soutenu dans son émission de télévision que Guinness avait accepté de l'argent de gouvernements autoritaires pour des records de prestige, en citant le Turkménistan. Guinness a qualifié sa séquence d'« allégations fausses et injustes » et a estimé qu'elle semblait motivée par le refus de Guinness d'accepter la tentative de record proposée par l'émission elle-même. Ce sont les arguments des critiques et la réponse de l'entreprise, et aucune instance extérieure n'a tranché entre eux.
Comment lire le prochain titre sur un record battu
Quand vous lisez qu'une marque, une ville ou un gouvernement a « battu un record du monde », le record a été jugé selon les règles publiées par Guinness, dont l'entreprise affirme qu'elles sont les mêmes pour tous. Ce qui a souvent été payé, c'est tout le reste : le choix du record, l'événement construit autour, le juge venu en avion et le logo sur le communiqué de presse.
En une phrase : la tentative est souvent payée ; le verdict, selon Guinness, ne l'est pas, et rien dans les sources citées ici ne montre qu'il ait été vendu. En 2023, l'un de ses propres dirigeants a déclaré que l'organisation de tentatives rapportait désormais à peu près autant que le livre qui a fait sa renommée.
