La respuesta corta : no se paga el veredicto, pero sí casi todo lo demás
Quien quiera intentar un título de Guinness World Records por su propia satisfacción todavía puede solicitarlo sin pagar. Las páginas de la propia empresa lo llaman la solicitud estándar y gratuita, y la reservan a particulares o pequeños grupos cuyo objetivo principal es el logro personal. Guinness afirma también que no paga a nadie por batir un récord y que sus reglas son las mismas para todos los que lo intentan.
Con las marcas es distinto. Según Guinness, las empresas, las agencias y cualquiera que intente un récord para promocionar algo deben firmar un acuerdo de pago con su servicio de consultoría. Ese acuerdo puede incluir ayuda para elegir qué récord intentar, un juez oficial enviado al evento y la posibilidad de usar bajo licencia el logo de Guinness. Los servicios se pueden contratar por separado y el precio se fija caso por caso. En 2023 uno de sus directivos dijo que la consultoría ya genera más o menos tantos ingresos como el famoso libro.
Todo empezó como el libro de una cervecera
El libro fue idea de la cervecera Guinness. En 1954 contrató a los gemelos Norris y Ross McWhirter para recopilarlo. La primera edición salió en 1955 y esa misma Navidad encabezaba la lista de libros más vendidos del Reino Unido. Durante décadas, vender el libro cada año fue todo el negocio.
Después la empresa cambió de dueño varias veces. Guinness PLC y más tarde el grupo de bebidas Diageo fueron sus propietarios hasta 2001, cuando se vendió a Gullane Entertainment. HIT Entertainment compró Gullane en 2002, y el fondo de inversión Apax Partners compró HIT en 2006. A comienzos de 2008, HIT vendió el negocio de los récords a Jim Pattison Group, una empresa privada canadiense que también es dueña de Ripley's Believe It or Not, la conocida cadena de museos de curiosidades. Hoy la cerveza y los récords solo comparten el nombre.
Cuando cayeron las ventas del libro, llegaron las empresas
Las ventas del libro bajaron, como les pasó a las editoriales en general. En 2017, Planet Money, el programa de economía de la radio pública estadounidense NPR, contó que unos diez años antes Guinness se había dado cuenta de que necesitaba otra forma de ganar dinero. Peter Harper, vicepresidente sénior de la empresa, explicó que la respuesta les llegó sola : las empresas empezaron a pedirle a Guinness que enviara a alguien a sus eventos, porque un récord atrae mucha atención de la prensa.
Así que Guinness empezó a vender ese servicio. Marco Frigatti, responsable de la consultoría de la empresa, contó a Marketing Beat, un sitio británico especializado en publicidad, que la consultoría nació a finales de los años 2000 y que se creó «para seguir siendo viable como empresa».
Lo que paga realmente una empresa
Una marca compra servicios, a veces agrupados en un paquete. La revista económica Bloomberg Businessweek describió uno en 2013. Un casino del estado de Nueva York pagó a Guinness 10.500 dólares por un «Silver Package» (paquete plata) para establecer un récord que hasta entonces no existía : el naipe humano más grande del mundo. El paquete incluía un consultor que ayudó a dar con la idea, un juez oficial con chaqueta de uniforme que lo certificó y una licencia para usar la marca Guinness. Frigatti ha dicho que Guinness propone ideas de récords y que el evento lo organiza el cliente por su cuenta.
Las campañas grandes cuestan mucho más. En 2017, Planet Money informó de que los servicios de la empresa empezaban en 12.000 dólares y llegaban a más de medio millón, y de que Guinness organizaba cientos de eventos así cada año. Reebok batió 44 récords en un solo día en cuatro continentes para lanzar una zapatilla. Entre los clientes también se mencionaban la Fundación Gates, Audi y el actor Dwayne Johnson. Son precios publicados en 2013 y 2017, no los de hoy.
Guinness no publica una lista de precios. Sus páginas para empresas dicen que el presupuesto se hace caso por caso. Si hay un juez en el evento, tiene que ponerlo Guinness. Con la licencia, una marca puede usar un logo del intento antes del evento y, solo si bate el récord, un logo de plusmarquista, pero por un tiempo limitado, no para siempre.
El libro ya es solo la mitad del negocio
En enero de 2023, Marco Frigatti resumió el cambio en una frase : «el libro ha pasado de ser casi el 100 % de nuestros ingresos a solo el 50 %. La consultoría se ha convertido en la otra mitad».
Más tarde, Amanda Marcus, portavoz de la empresa, dio un desglose más preciso de 2022 : casi la mitad de las ventas procedió de la consultoría, el 43 % de las publicaciones y el 8 % del área digital, la televisión y el entretenimiento. Las dos cifras las da la propia empresa y se refieren a años pasados. Guinness es de propiedad privada y no publica cuentas auditadas que permitan comprobarlas desde fuera.
Así que, según las propias cifras de la empresa, las marcas y organizaciones a las que ayuda a planificar sus intentos de récord ya le aportan más o menos lo mismo que quienes compran el libro, o algo más.
Lo que, según Guinness, no se puede comprar
Guinness asegura que el veredicto no está en venta. Su web dice que cada récord se mide de forma que todos lo intenten en las mismas condiciones. Dice también que, tanto si un récord se comprueba con pruebas enviadas por internet como si lo hace un juez en persona, el objetivo es el mismo : tener la certeza de que ese récord es de verdad el mejor del mundo. La mayoría de los récords se comprueban con las pruebas que envía la gente, y el juez en persona es un servicio de pago.
La empresa afirma también que no paga a quienes baten récords ni cubre sus gastos. En sus propias palabras, un juez oficial solo está disponible a través de su «servicio de consultoría de pago». Los particulares podían pagar para que revisaran su solicitud más rápido, pero las preguntas frecuentes de la web dicen ahora que esa opción no está disponible por el momento. En 2017, en la radio, Peter Harper dijo que la empresa era consciente del riesgo : si perdía su reputación como autoridad, el negocio se hundiría rápidamente.
Dónde ven un problema los críticos
La duda más sólida tiene que ver con cómo está montado el sistema, no con un caso concreto. La misma empresa puede ayudar a un cliente que paga a elegir un récord que probablemente batirá y después enviar a su propio juez para que decida. Nada en las fuentes de este artículo muestra que se haya comprado un veredicto, pero la garantía de que esas dos funciones se mantienen separadas la da Guinness, y nadie ajeno a la empresa la comprueba.
Algunos plusmarquistas van más allá. En el reportaje de Planet Money de 2017, David Adamovich, lanzador de cuchillos con varios récords, dijo que, si no pagas, conseguir un récord Guinness puede parecer muy difícil. Describió el sistema como algo en lo que «todo gira en torno al dinero» y se unió a una organización de récords rival, sin ánimo de lucro, dirigida por los propios plusmarquistas.
En 2019, el humorista John Oliver sostuvo en su programa de televisión, Last Week Tonight, que Guinness había aceptado dinero de gobiernos autoritarios a cambio de récords de prestigio, y citó a Turkmenistán. Guinness calificó su segmento de «acusaciones falsas e injustas» y dijo que parecía motivado por su negativa a aceptar un intento de récord del propio programa. Estos son los argumentos de los críticos y la respuesta de la empresa, y ninguna autoridad independiente se ha pronunciado sobre ellos.
Cómo leer el próximo titular sobre un récord
Cuando lea que una marca, una ciudad o un gobierno ha «batido un récord mundial», ese récord se juzgó con las reglas publicadas por Guinness, que según la empresa son las mismas para todos. Lo que a menudo se pagó es todo lo demás : qué récord se eligió, el evento montado a su alrededor, el juez que llegó en avión y el logo del comunicado de prensa.
En una frase : el intento a menudo se paga ; el veredicto, según Guinness, no, y nada en las fuentes de este artículo muestra que se haya vendido uno. Uno de sus propios directivos dijo en 2023 que organizar intentos de récord ya aporta a la empresa más o menos lo mismo que el libro que la hizo famosa.
